Hay un mito que se expande como un virus en pequeñas y medianas empresas que venden a empresas: que para conseguir clientes lo único que funciona son las relaciones personales. El mito excluye de modo tácito la posibilidad de utilizar Internet como plataforma de adquisición de clientes para los negocios B2B (de negocio a negocio), en tiempos en que la web ofrece oportunidades extraordinarias. Fíjate: 150 millones de latinoamericanos compran online. Y es una cifra en constante ascenso, porque las nuevas generaciones se suman insoslayablemente a este hábito de consumo.

El objetivo de convertir a tu empresa en proveedora de otras empresas, por ejemplo, no es en esencia distante del objetivo de conseguir consumidores finales, porque —como te dice el mismo mito al priorizar las “relaciones personales”— detrás de cada negocio hay personas. Y esto vale también si te preguntas “cómo vender productos a grandes empresas”.

Los dueños son personas, los CEO son personas, los gerentes son personas, todos los que toman decisiones en las compañías son personas. Entonces, si el mundo de los negocios B2C (dirigidos directamente a consumidores finales) sigue reuniendo pruebas de que la red de redes es un mercado sinigual para alcanzar el éxito, ¿no es extraño que todavía haya líderes de empresas B2B que se pregunten “por qué debo vender en Internet” en lugar de dedicarse al emocionante safari digital para cazar a aquellos dueños y gerentes que podrían tomar la decisión de ser sus nuevos clientes?

Pero muchas pymes que necesitan clientes corporativos siguen por el viejo sendero y con las viejas armas:

• Vendedores con rutinas de llamadas a contactos de una libreta que pierde, tiempo al tiempo, efectividad.
• Visitas mensuales a viejos clientes para “mantener la llama viva”.
• Participaciones en ferias y eventos de la industria.

Ya hemos visto por qué no puedes basar tu estrategia B2B sólo en llamadas telefónicas. Y la misma lógica aplica para las visitas a tus clientes y las participaciones en eventos del rubro: la tendencia es que son acciones complementarias, en lo que refiere a ventas, a números, y no el eje de tus acciones. Porque seguir ese camino es muy costoso, porque no es siempre muy claro que valgan la pena en términos de retorno de inversión y porque hay una alternativa al problema de la falta de ventas, en algunos países ocasionada por una crisis económica.

¿Cuál es la alternativa? Un método para encender tus ventas en Internet.

Cómo vender a otras empresas por Internet

Los dueños de empresa son personas, los CEO son personas, los gerentes son personas, todos los que toman decisiones en las compañías son personas.

Vamos a dejar esa idea aquí, pero ya volveremos a ella.

Vamos a hablar, antes, de Internet.

Internet nació y creció al ritmo de un sueño: el de crear una tecnología en la que volcar todo el conocimiento humano sin límites y hacerlo accesible a las mayorías. No lo logramos antes con los libros, la radio, la televisión ni con la propia computadora. Fue preciso construir un arquitectura virtual para lograrlo, porque ni siquiera los ordenadores donde vive Internet son en verdad Internet.

Una vez creado el espacio, apareció un inconveniente: ¿cómo encontramos lo que estamos buscando entre todo este conocimiento? Frente a la inmensidad de textos e imágenes que componen el acervo cultural de la humanidad los seres humanos nos sentimos como abandonados en un desierto, como uno de los monarcas del cuento “Los dos reyes y los dos laberintos”, del escritor argentino Jorge Luis Borges. ¿Hacia dónde caminar para llegar a alguna parte?

Si con todos los conocimientos que guarda Internet se puede hablar de ella como si fuese una escuela, pensemos: ¿con qué cuenta toda escuela para ayudar a los alumnos a reunirse con determinados saberes? ¡Pues con maestros! ¿Y qué hacen los maestros? Guían a los estudiantes a través del conocimiento. ¡Bingo!

Con ese norte nacieron los buscadores. Así nacieron y así siguen desarrollándose, afinando sus logaritmos (no hace mucho, con inteligencia artificial) para reunir a las personas que hacen consultas en Google, Yahoo! o Bing, con las respuestas que buscan. Son en este sentido, y antes que maestros, brújulas.

¿Cómo funcionan? Los motores de búsqueda como Google están habitados por “arañas”, que son códigos informáticos diseñados para buscar nuevos conocimientos en Internet y entender de qué se tratan, para catalogarlos junto a otros conocimientos que hablen de lo mismo. Esos nuevos conocimientos pueden ser un artículo de blog, una foto o el nuevo color del logo de tu empresa en tu sitio web: es decir, ante cualquier tipo de “movimiento” en la “telaraña”, las arañas lo rastrean, identifican a la presa-contenido y la ubican con el resto de su clase para que tú te “alimentes” con ella cuando lo necesites.

Entonces, cuando le preguntas a Google “por qué mis fans no compran en Facebook” o, algo más doméstico, los “pasos para hacer un barrilete” para tus hijos, la lista que aparece son todos los conocimientos que las arañas catalogaron sobre ese tema, ordenados por relevancia.

La intención de Google es mostrarte el conocimiento que mejor responda a tu pregunta en el primer lugar; es decir, en el lugar más visible.

Es por esto que las personas usamos, cada vez más, Internet para educarnos. Porque Google y otros buscadores cada vez son más útiles para ese fin.

Ahora bien, ¿qué tiene que ver esto con vender productos o servicios a empresas a través de Internet? ¡Pues todo!

La tarea es identificar a tu cliente ideal y generar contenidos que respondan a las preguntas que harían en Internet vinculadas a tu producto o servicio.

Imagina que vendes un servicio de catering para empresas: lo que debes preguntarte es qué problema le resuelve y a quién. Supongamos que definimos que el servicio de catering resuelve el problema de las gerencias de Recursos Humanos, que se ocupan habitualmente de organizar eventos internos y externos en otras pymes. Cada gerencia de RRHH tiene alguien a cargo, tiene alguien que toma las decisiones y probablemente otras personas que pueden influir en ella.

Identificar a estas personas y jerarquizarlas en una escala de poder de toma de decisión es el primer paso. El segundo, caracterizar a cada uno de esos clientes ideales: ¿la gerencia de Recursos Humanos es por lo general liderada por un hombre o una mujer? ¿De qué edad? ¿Con qué gustos? ¿Con qué hábitos? No vamos a inventar estas tendencias de perfil: investigaremos, haremos encuestas, hablaremos con clientes actuales y supondremos sólo un poco.

Definido con detalle el perfil de tu cliente ideal, el tercer paso es preguntarte cómo expresaría uno o varios problemas vinculados con tu servicio de catering, cómo le preguntaría a Google esa duda para la que necesita una respuesta.

Digamos que nuestro cliente ideal, una joven gerente de Recursos Humanos, sabe que a su jefe le fascina el sushi y, frente a la visita de una comitiva de empresarios, necesita un catering que sirva ese plato en Buenos Aires. Y no cualquier sushi: su jefe es muy exigente. Una pregunta que le haría a Google podría ser “mejores opciones de catering de sushi para empresas en Buenos Aires”.

Exactamente así:

Lo que tenemos que preguntarnos es: ¿cómo puedo hacer para que cuando la joven gerenta de RRHH le pregunte esto a Google me considere como mejor opción? ¿Cómo hago para salir primero en Google?

La opción a la que recurren con frecuencia las pymes es pagarle a una agencia de comunicación que le paga, a su vez, a Google para salir primero en las búsquedas asociadas a determinadas palabras clave. No obstante, no suelen responder a las preguntas de los potenciales clientes y los anuncios no sirven para construir una relación de confianza y lealtad, por lo que su efectividad es relativa.

Recuerda: la intención de Google es mostrarte siempre el conocimiento que mejor responda a tu pregunta en el primer lugar.

Para vincular la pregunta de la joven gerente de Recursos Humanos con nuestro sitio web, y en definitiva con nuestra empresa, debemos brindarle una respuesta, que podría ser un artículo de blog titulado “Las 10 mejores opciones de catering de sushi para empresas”. No entres en pánico si para responder te ves obligado a mencionar a la competencia: puedes hacerlo o encontrar, con una pizca de creatividad, modos elegantes de evitarlo.

El ejercicio es investigar y visualizar las situaciones que tu cliente ideal atravesaría y que lo vincularían con tu producto o servicio, para ofrecerle respuestas antes de que le haga las preguntas a Google.

Los dueños de empresa son personas, los CEO son personas, los gerentes son personas, todos los que toman decisiones en las compañías son personas.

Y todas las personas tenemos preguntas.

Marketing B2B en mercados concentrados

El enfoque que acabamos de describir responde a una metodología de marketing de atracción, que se distingue de la interrupción del paradigma de la vieja mercadotecnia, y que es una tendencia en el mundo de los negocios por sus ventajas. Algunas de las más sobresalientes:

• Crea contenidos relevantes para consumidores objetivos, lo cual mejora sustancialmente la relación entre el costo de adquisición de clientes y el valor de por vida del cliente.
• Capta clientes pero también realiza un seguimiento inteligente de ellos para guiarlos hacia la compra.
• Genera visitas de personas específicas, alineadas con tu producto, más allá del tiempo de inversión económica directa. El método crea activos de atracción de oportunidades que no descansan ni “desaparecen” si decides dejar de invertir.
• Ofrece resultados numéricos. Por cada dólar que inviertes puedes saber cuánto recibirás a cambio.
• Es sostenible. No hay límites para seguir creciendo y desarrollando oportunidades de negocios.

En mercados concentrados, el marketing de atracción de empresas B2B se puede potenciar. Identificar cuentas específicas y diseñar para ellas campañas muy relevantes brindan a nuestros esfuerzos de atracción de clientes ideales un plus de proactividad.

La idea es definir una lista de clientes que nos proponemos alcanzar como negocio B2B; trabajar para nutrir la relación con los miembros de esas empresas a través de correos electrónicos, llamadas y redes sociales como LinkedIn y Twitter; y acercarnos a quien toma las decisiones de compra para lograr que nos conozca y se reúna con nosotros para ofrecerle los servicios de nuestra empresa.

Entonces, si somos una empresa B2B, como complemento de nuestros perfiles de clientes ideales conviene responder algunas preguntas para definir el entorno en el que se encuentran. Por ejemplo:

• ¿Qué tamaños de empresa son ideales para nosotros? ¿Cuáles no? Podemos definir el tamaño en base a cantidad de empleados, facturación anual, tipo de producto o servicio, tipo de clientes a quien vende o ubicación geográfica.
• ¿Existen industrias ideales y no ideales para poner en nuestro radar?
• ¿Existen ubicaciones geográficas exclusivas para lo que ofrecemos?

La inteligencia volcada a cuentas puntuales nos permitirá tomar decisiones y brindar contenidos específicos a nuestros clientes ideales, sin dejar de lado la visión panorámica del mercado, porque —como ya señalamos— los activos de atracción que generemos en nuestro sitio web seguirán atrayendo personas afines por siempre.

Todo lo que necesitas para lograrlo es —como también señalamos— un método para aumentar tus ventas en Internet. ¡Y queremos ayudarte a entender cómo funciona, para aplicarlo en tu empresa! Descarga gratis nuestro nuevo ebook: se titula, precisamente, Cómo encender tus ventas en Internet. Dale click a la siguiente imagen y continúa aprendiendo las claves para liderar a tu compañía hacia el éxito.