En 2016, Coca-Cola invirtió alrededor de 4 billones de dólares en marketing. Y no es un caso aislado para el gigante de las bebidas sino una tendencia: a pesar de ser una de las marcas más reconocidas del mundo, hace 15 años que redobla su apuesta en materia de publicidad y mercadotecnia, en el entendimiento de que fortalece su activo más importante, la mismísima marca.

En el otro extremo del espectro están las startups, empresas emergentes asociadas a la innovación, el desarrollo de tecnologías y el diseño web, que acaso por ser en muchos casos dirigidas por millennials entienden al marketing digital como un asunto de vida o muerte.

Entre Coca-Cola y las startups hay todo un espectro de grandes, pequeñas y medianas empresas Ni-Ni: “Ni tengo idea de qué beneficios me brindará invertir en marketing ni entiendo que sea tan necesario para mi empresa”. Aquí es donde tú estás, ¿cierto?

Cuando la situación económica o incluso política de un país o una región no tiene buenas proyecciones, cuando una crisis arrecia, en las empresas Ni-Ni el recorte más habitual es el de marketing. Tiene sentido: la mayoría de las veces se trata de compañías que no le han encontrado la vuelta, que no han logrado traducir los esfuerzos de marketing en ventas o que no tienen pruebas numéricas de que ello ocurra, por eso lo consideran un gasto en vez de una inversión.

Y cuando el panorama está difícil, lo primero de lo que uno se desprende es de lo que cree prescindible. Ningún negocio dejaría de invertir en un área que le diese réditos, ¿verdad?

¿Pero qué si te dijéramos que el marketing digital puede demostrar su rendimiento? ¿Qué si te dijéramos que puede brindarte resultados de modo sostenido, que lo que te ha faltado es un método y que puede ser la clave de tu éxito, sobretodo en épocas de crisis?

Pues puede.

El marketing no es un gasto

Si marketing es un gasto o una inversión es, por supuesto, un dilema de larga data. Casi tan larga como la historia del marketing en sí.

Si hacemos a un lado los detalles históricos y nos concentramos sólo en los aspectos esenciales, el relato dice más o menos así: hace muchos muchos años, los directivos de una empresa cualquiera se preguntaron qué hacer luego de haber vendido su producto a todos los conocidos en su libreta de contactos. Como no tenían ninguna idea, pensaron en consultarlo con un grupo de empleados. En una reunión, uno de ellos sugirió que como el producto que vendían era adquirido mayormente por hombres de cierta ocupación y cierta edad, quizás sirviese instalar una marquesina gigante en la entrada a la ciudad indicando que el producto era el más buscado por hombres modernos y distinguidos. Ofreció un argumento: que parecía evidente dirigir el producto a la clase de cliente que ya había expresado necesitarlo. Les pareció buena idea, lo implementaron, los hombres modernos y distinguidos empezaron a llegar a la empresa en busca de su producto, y el marketing —que no es otra cosa que la gestión de activos para crear e intercambiar bienes y servicios— vio la luz. Y no nos referimos a la luz de la marquesina.

Desde ese despojado origen, siempre hubo líderes de empresa que desconfiaron de marketing por su limitación para brindar precisiones sobre su retorno de la inversión, números reales sobre su aporte a las arcas de la empresa. ¿Cómo saber cuántos hombres modernos y distinguidos compraron un producto por influencia de una marquesina? La sospecha de estos negocios suele ser que marketing “hace algo” para aumentar las ventas, pero no saben bien qué. Porque sus esfuerzos son fragmentados y las acciones no suelen estar sometidas a un método. Si tienes un sitio web, una página en Facebook y una tienda online, o dos de estos elementos combinados, y lo que hacen no tiene trazabilidad, si no son partes de un todo, aquí es donde tú estás.

Las empresas que incorporaron esquemas y planificación al marketing lo consideran una inversión porque les da, con toda seguridad, rentabilidad. Saben exactamente cuánto obtienen por cada dólar que invierten. Y estos son negocios que funcionan en contextos de crisis.

Las empresas que no lo hicieron lo consideran un gasto al que se someten para seguir la tendencia de las multinacionales pero sin tener evidencia palpable de sus aportes.

Verás que el dilema del gasto y la inversión es un falso dilema. El marketing es siempre una inversión. Ni siquiera el marketing sin retorno es propiamente un gasto: es sólo una “gestión de activos para crear e intercambiar bienes y servicios” deficiente, quizás consecuencia de la ardua incorporación de los avances tecnológicos frente al vértigo con el que se multiplican.

Para más, Internet ofrece cada año más y mejores herramientas para medir y proyectar las acciones de marketing en el universo digital. Ya no quedan excusas para no ponernos metódicos.

Por qué es esencial en tiempos de crisis

¿Para qué sirve el marketing? Como señalamos, se ocupa de la “gestión de activos para crear e intercambiar bienes y servicios con los potenciales clientes”. Pongamos la lupa sobre el intercambio por un instante.

Para que exista una empresa se necesitan un producto o servicio y a quién vendérselo. Se necesitan clientes. Una vez utilizados los contactos de la agenda, una vez que hemos intentado venderles a todos ellos, con o sin éxito, necesitamos encontrar más personas a quienes ofrecerles lo que hacemos.

Cuando el consumo de una economía se contrae, menos contactos de la agenda compran nuestro producto o servicio. Es decir, la agenda pierde efectividad.

Conseguir más clientes se convierte en una necesidad dramática de la empresa, de vida o muerte.

Para lograrlo hay un sendero que te lleva al éxito: si te preguntas qué hacer en tiempos de crisis económica, la respuesta es “necesitas invertir en marketing”.

Pero también necesitas entender que, como en el cuento de Jorge Luis Borges, marketing es un sendero que se bifurca. En la encrucijada están el Viejo y el Nuevo Marketing.

Si tu empresa toma el camino del Viejo Marketing esto es algo de lo que puede ocurrir:

• Adquieres bases de contactos y tus vendedores realizan llamadas todo el día para ofrecerle tu producto o servicio a gente que no ha expresado necesitarlo y que se molesta por esos llamados que nadie solicitó.
• Obtienes listas de correos electrónicos y envías boletines con ofertas y promociones, pero llegan a spam y/o nadie los lee.
• Inviertes dinero en una publicidad televisiva que ven algunos clientes potenciales pero también muchas personas a las que no les interesa tu producto.

La mejor opción es el camino del Nuevo Marketing. No es un atajo, como lo es en muchas ocasiones el Viejo Marketing. Es, igual que en el cuento de Caperucita Roja, el camino correcto. Algo de lo que va a ocurrir si lo tomas:

• Haces que tu sitio web se transforme en tu principal activo digital: la misma técnica que usas para comenzar a salir en las primeras posiciones de las búsquedas en Google es la que ayuda a atraer clientes.
• Logras que potenciales clientes se acerquen a tu sitio web y se conviertan en contactos. Así, son personas genuinamente interesadas por tu producto. A través de un proceso estratégico y de contenidos atractivos, consigues sus correos electrónicos y sus teléfonos, por lo que al llamarlos o escribirles ya cuentas con que reconocen tu empresa. Eso hace las cosas mucho más fáciles para tus vendedores, que entablan contacto con prospectos interesados y hasta instruidos en tus productos o servicios.
• Diriges tus anuncios o publicidades digitales a personas específicas, trabajando con la herramienta de segmentación. Por ejemplo, si tu producto es para jóvenes mujeres que hayan sido madres en el último año, puedes llegar a ellas con un mensaje particular. De esta manera obtienes mejores resultados con tu inversión.

Atención: con el Nuevo Marketing no hay productos ni servicios que no puedan venderse en Internet.

Las crisis no son, para el Nuevo Marketing, un drama. Las empresas con fortaleza económica que atraviesan momentos de turbulencia por los indicadores macroeconómicos o las especulaciones sociopolíticas encuentran a través de este método oportunidades de desarrollo. En tiempos de retracción y cautela, el enfoque adecuado puede catapultar tu negocio hacia nuevos mercados. Y aquí es a donde queremos ayudarte a llegar.

Por eso compartimos contigo el ebook Cómo encender tus ventas en Internet. Es un material gratuito que nos gustaría que recibas para meditar los próximos pasos de tu compañía. ¡Descargalo con un simple click en la siguiente imagen!

Te aseguramos que el tiempo que le dediques no será un gasto sino una inversión.