Hace diez años, Entrepreneur publicó un artículo que predecía el fin de diez negocios, y entre ellos estaba el telemarketing, golpeado por las legislaciones locales de restricción de llamadas promocionales (como el Registro Nacional No Llame) y la aparición de tecnologías suplementarias menos invasivas.

Una década después, el telemarketing todavía vive. Con una tendencia a la baja en sus resultados, sí, pero vive.

Muchas empresas, sobre todo las pymes, aún tienen a las llamadas en el centro de su estrategia de ventas. Y, en los últimos años, la progresiva pérdida de efectividad de esta técnica ha preocupado a sus dueños. Y con razón: el 90% de las llamadas son inefectivas (Harvard Business Studies) y sólo el 1% de las llamadas en frío se convierten en citas (Keller Research Center at Baylor University).

¿Qué hacer frente a la encrucijada? ¿Sólo llamar a conocidos? ¿Largar los teléfonos? ¿Y después qué? ¿Cuál es la alternativa?

La alternativa es encontrar un nuevo equilibrio.

El telemarketing debe cambiar su rol en los negocios, transformarse en parte de un todo. ¿Por qué? La culpa más grande es de Internet.

Vender por teléfono en la era digital

La razón más evidente de por qué tu empresa no debería hacer sólo ventas telefónicas es porque a las personas les molesta.

Dharmesh Shah, uno de los fundadores de la empresa de marketing digital HubSpot, lo dice así: “Telemarketing es tener a un montón de gente que no conoce bien tu negocio llamando a otro montón de gente a la que no le importan tus productos, no les suena tu marca y no expresaron ningún síntoma de necesitarlo”.

A las personas les molestan las llamadas que no pidieron. Les molestan las voces amables pero herméticas que repiten con insistencia speechs de venta de productos o servicios que no les interesan. Les molesta atender el teléfono con cierta expectativa —si esperan un llamado importante, por ejemplo— y descubrir que se trata del empleado de una empresa o un call-center haciendo gala de sus dotes de “caradura”. Por algo es que nueve de cada diez decisores de negocios B2B no responden llamadas de venta de desconocidos, de acuerdo con Kevin Scott, jefe de Ventas de Linkedin.

Y, desde que existe Internet, las llamadas de ventas molestan mucho más a las personas. Porque al menos antes no había otro modo de informarnos sobre un producto o servicio que no fueran los medios de comunicación, la publicidad tradicional o la visita a un comercio o una oficina. Si uno quería informarse, por ejemplo, sobre las prestaciones de un plan médico privado para compararlo con otros y decidir cuál contratar, debía atravesar el tedio de llamar para averiguar lo necesario o visitar una sucursal del prestador. Cualquiera de las opciones para obtener información sobre ese plan implicaba una molestia que podía extenderse, si tomaban nuestro número y nos llamaban, si tomaban nuestra dirección postal y nos mandaban promotores o nos hacían llegar folletería.

“¡Y a mí que me importa que les moleste mientras me compren!”, pensarás. Ocurre que el comportamiento lógico es repeler y alejarse de lo que nos molesta. Uno podría tolerarlo si no hubiese otra opción para obtener una información. Pero la cuestión es que la hay. Entonces, ese “mientras me compren” irá haciéndose inexorablemente más pequeño a medida que el calendario se deshoje.

¡Y esto sin considerar el daño que le hace a tu marca molestar a algunos de quienes podrían ser potenciales clientes!

¿Cuál es en la actualidad la mejor opción para obtener información? Internet.

Internet es como el Aleph del escritor argentino Jorge Luis Borges. “Un mundo”, “un alfabeto de símbolos”, la más grandiosa enciclopedia humana. Y como cada avance tecnológico desde su creación la tiene como eje, las personas no necesitamos, como en el cuento, encontrar el Aleph debajo de una escalera. Llevamos el Aleph en nuestros bolsillos y carteras, cada día, en forma de smartphone.

Internet nos cambió. Cambió la forma en la que hacemos todo. Y en particular cambió la forma en la que nos educamos para hacer lo que sea, incluso comprar.

Ahora que tenemos una fuente de información a mano, no necesitamos que un vendedor nos moleste. No lo queremos. Podemos preguntarle a Google nuestras dudas. Podemos saber, de un modo menos invasivo y más exacto, si determinado plan médico privado cumple con nuestras necesidades y expectativas.

Las personas ya no aceptamos que nos vendan porque eso implica interrumpir la experiencia de compra. Queremos que nos ayuden a comprar.

Cómo lograr que el telemarketing vuelva a ser efectivo

Internet nos cambió. Y debería cambiar tu estrategia de ventas.

He aquí lo primero y principal que puede hacer Internet por los esfuerzos de telemarketing de tu compañía: puede proveerles bases de datos para ventas telefónicas, de contactos que tengan la necesidad de adquirir tu producto.

¡Y eso, si lo meditas un segundo, representa un cambio radical, sumamente valioso en tiempos de crisis: en lugar de llamar a personas que no hayan expresado ninguna necesidad vinculada a tu producto o servicio, tus vendedores sólo llamarán a personas que sí lo hayan expresado! Era mucho más fácil llamar a esa chica que te gustaba cuando sabías que ella también se sentía atraída por tí, ¿verdad? Aquí es igual: en Internet puedes obtener los contactos de personas que manifiesten interés por lo que haces. Ten en mente que conseguir esos contactos es la tarea más difícil para los vendedores en el proceso de venta.

Como las personas se educan a través de Internet, para obtener esos contactos lo que necesitamos es un método para atraerlos a nuestra web, donde los esperaremos con recursos para responder sus consultas y obtener sus datos personales.

El enfoque es el siguiente: prever las preguntas relacionadas a nuestro producto o servicio que las personas harían en cada etapa de la compra para que, cuando las busquen en Google u otros buscadores, se encuentren con ellas en nuestra web. A través de las respuestas que les ofreceremos (que pueden tomar la forma de ebooks, artículos de blog, infografías o videos, entre otros), los guiaremos hacia la adquisición de tu producto o servicio.

Cuando a tus vendedores les toque llamar a teléfonos de la base de datos obtenida a través de tu página web, serán sólo personas que saben qué haces y qué ofreces, y que esperan tu llamado. Sabrás a quién llamas del mismo modo que, del otro lado del teléfono, sabrán qué empresa los llama. ¿No es así que empiezan las verdaderas conversaciones? El nuevo rol de las llamadas de ventas es convertir a esas personas que expresaron deseos o necesidades alineadas con tu producto o servicio en clientes. Así, tus vendedores dejarán de perder el tiempo llamando a cualquiera y ganando la antipatía de quienes, quién sabe, en algún momento podrían necesitarte.

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