Hay una norma tácita que dice que las marcas no deberían hablar de la competencia, que no deberían ser comparadas, que los nombres no deberían aparecer. ¿Quieres convertirte en un líder de opinión para atraer clientes? Entonces, olvidate de esa norma.
La comparación es inevitable
Cuando era un adolescente y le preguntaba a mamá si, en lugar de salir a un bar, podía invitar a unos amigos a casa a tomar unas cervezas, cosa que no le encantaba, ella siempre respondía que sí.
—Prefiero que lo hagas en casa antes que en la calle.
Éramos jóvenes y curiosos, y esa clase de cosas se pueden hacer a escondidas en lugar de someterlas al juicio materno, si se sabe por intuición o sospecha que será condenatorio.
Ella lo comprendía, entonces sobreponía mi integridad y su tranquilidad, además de un cálculo mental: en casa, mis amigos y yo nunca tomaríamos tanto como para hacernos mal o hacer el ridículo.
Seguro pienses igual con respecto a tus hijos.
Probablemente les hayas dicho o llegues a decirles que “es mejor en casa que en la calle”. Alguna vez tendré que decírselo a los míos, por supuesto.
Es mejor en casa que en la calle.
Es mejor aquí que allá.
Es mejor cerca mío que rodeado de extraños.
No podrás evitar que tus hijos hagan determinadas cosas, y querrás que lo hagan del modo más seguro y responsable posible. Después de todo, tienen derecho a la experiencia, a la aventura y al conocimiento, como lo tuviste tú; y tú tienes derecho a protegerlos, como lo hicieron contigo tus padres (o, en su defecto, como te hubiera gustado que lo hiciesen). Entonces la mejor opción estará allí donde se crucen tus deseos y los de tus hijos, para que los concreten. Porque, después de todo y siempre que sea posible, ¿no es eso el amor?
Es igual al hablar de contenidos.
La clave es no convertirse en el padre que en tales situaciones dice “no” de manera impulsiva. ¿Por qué? De nuevo: porque no podrás evitar que tus hijos hagan determinadas cosas.
Habla de la competencia para atraer clientes
El contenido es energía. Es la energía que hace que tu web escale posiciones en los buscadores como Google y Yahoo!, para que más gente la vea, la visite, la consulte.
Como cualquier escalador, necesitas además técnica para llegar a la cima, pero la energía es lo primero. La técnica se aprende.
Entonces se lo comunicas a tu departamento de marketing o a la agencia con la que empezaste a trabajar, y como parte de su estrategia un redactor escribe un artículo en el que habla sobre la competencia.
Seamos más concretos: supongamos que vendes artículos deportivos, y que la nota en cuestión es una comparación de precios entre tus palos de golf y, en general, los de tus principales competidores.
El redactor sabe que un diferencial de este producto es la relación precio-calidad, por eso abordó ese enfoque. Tus palos de golf y tu marca salen muy bien parados de la comparación.
Sin embargo, atado de pies y manos a viejos criterios, solicitas que no se hagan referencias a la competencia en un artículo de tu blog.
Es algo bastante simple, ¿verdad?
—Dirijo una marca de artículos deportivos y no deseo publicitar otras marcas en mi propia web. ¿Quién es este redactor? ¡Cualquier tonto se daría cuenta de algo tan evidente!
Tengo noticias para ti: te has convertido en el papá que dice “no” cuando debería decir “sí”.
Lo mismo que el redactor, los usuarios de Internet no son tontos.
Al contrario, son cada vez más inteligentes, pragmáticos, racionales. Y así compran también: necesitan informarse, comparar, decidir. Según Lino Cattaruzzi, managing director de Google, el 80% de los internautas investiga antes de comprar.
De regreso al ejemplo: un usuario interesado en adquirir palos de golf llega a tu web y, en determinado momento, se pregunta cómo serán en comparación con los de tu competencia. Es inevitable que ese usuario se haga esa pregunta. ¿No has comparado tú mismo dos o más automóviles, antes de decidirte por uno? ¿No lo haces mecánicamente cuando evalúas proveedores y costos para tu pyme? ¿No les recomendarías el ejercicio a tus niños?
Si ese usuario interesado, cliente potencial, está en busca de una comparación, ¿te parecería mejor que la encontrase en tu web o fuera de ella?
¿Quisieras ganar su confianza demostrándole que le dices la verdad o perderla con el modo en que menosprecias su poder de decisión?
Volvamos al comienzo:
Es mejor en casa que en la calle.
Es mejor aquí que allá.
Es mejor cerca mío que rodeado de extraños.
No hay nada que puedas hacer para evitar que los usuarios de Internet se hagan preguntas. Puedes llorar y patalear por cómo ha avanzado la tecnología e imponer unas reglas ridículas y a contrapelo que llevarán a tu negocio por mal camino.
Atraerlos a casa.
En casa en lugar de con extraños.
Tú con tus visitas. Tus visitas con sus respuestas. Tus visitas con tus productos. Siempre en casa. Todos en casa. ¿No es eso el amor?
Al comparar, hazlo con honestidad
Tampoco es cosa de dedicarles especialmente los contenidos a hablar de tus competidores; ni siquiera es necesario que utilices el recurso de la comparativa: lo mismo vale para citas, rankings, elevator pitches, presentación de ventas y otros formatos que toma la información. Considerarlos indicará madurez, pies en la tierra y confianza.
¿O no generó eso Pepsi con la pieza dedicada a la Selección argentina de fútbol luego de la final del Mundial de Brasil? El equipo liderado por Lionel Messi había perdido contra Alemania, y frente a la desazón albiceleste la marca de gaseosa buscó empatizar en redes sociales con una comparativa. La consigna fue: “Tienen que estar orgullosos de ser segundos. Se los dice alguien que de segundo sabe una bocha” (en Argentina la expresión “una bocha” se usa como “mucho”).
Utiliza este enfoque con racionalidad, moderación y honestidad. Si comparas productos, sé imparcial. No uses la oportunidad para hablar mal de tu competencia, sólo quedarás como poco profesional. Ten este proverbio como norte: “Si no tienes nada bueno para decir, no digas nada”. Mc’Donalds y Burger King son ejemplo de cómo una rivalidad publicitaria basada en la comparación puede pasar fácilmente de ingeniosa a competencia desleal.
Lo que debes transmitir es que tu producto se adecúa mejor a las necesidades de tus potenciales clientes, no que la competencia no hace nada bien.
Puedes hacer referencias generales en lugar de “con nombre y apellido”, pero siempre dependerá del enfoque narrativo. Procura ser equilibrado con tu estrategia de contenidos, y en buena medida equilibrado significa “orientado a tus objetivos”.
“La pregunta —señala David Gómez en Bien Pensado— no es si debe hablar o no de su competencia. Claro que lo debe hacer. La pregunta es cómo debe hacerlo. Tenga presente que hablar de su competencia no significa hablar mal, ni tampoco tiene que nombrarla de manera específica. Significa darle contexto al cliente para que entienda que lo que usted hace y la forma en que lo hace no son tan comunes en el mercado.”
No le temas a la verdad. Díselas del mejor modo que te sea posible, si no la conocen. No la ocultes debajo de la alfombra, si la conocen.
No permitas que haya un elefante en la habitación, en tu casa. En tu negocio.
Cuéntales.
Si los acompañas y no los subestimas, te sorprenderán y harán sentir orgulloso.
Hablo de tus clientes, claro, pero también vale para tus hijos.
Una metodología para generar tráfico
La publicidad tradicional interrumpe. Si miras una película en el cable, se aparece en forma de tanda. Si vas manejando por la ruta con el cabello al viento, en forma de valla publicitaria. Entramos a leer las noticias de nuestros diarios digitales favoritos y toleramos las ventanas emergentes que venden heladeras sólo bajo conciencia de que de otro modo esos artículos no podrían ser gratuitos.
Pero nos molestan. En verdad nos molestan.
La publicidad tradicional aprendió a ser molesta. O los consumidores aprendimos a que nos moleste, a que sea un contaminante de nuestros films y paisajes, a que no tenga la influencia de antaño en nuestras decisiones.
Y nadie nos puede quitar eso que aprendimos, por más que insistan con los mismos recursos. ¡Resulta que ya nos dimos cuenta del truco! ¡No pueden hacer que un niño vuelva a creer en Santa Claus una vez que se ha percatado de que no existe!
La respuesta a esta presunta apatía de las audiencias es ofrecerles lo que buscan. ¿Consideras que es muy posible que tu audiencia esté detrás de una comparativa con la competencia? ¿Por qué no se la das, entonces?
Si Internet ha democratizado informaciones y ha hecho más listos y críticos a los consumidores, ¿por qué no brindarles informaciones relevantes en la web vinculadas con tu producto o servicio? La forma de pregunta que utilizo aquí lo presenta como una opción, pero lo que quiero decir es que en verdad es lo que deberías hacer: brindarles informaciones relevantes en la web vinculadas con tu producto o servicio. Es el mejor modo de hacerte visible para tus clientes potenciales.
El proceso de posicionamiento en buscadores es cíclico. Por empezar, debemos saber que Google posee unas “arañas” en su logaritmo que analizan los contenidos de tu web, los clasifican y los vinculan con otros, considerando palabras claves e hipervínculos hacia otras fuentes, entre otros factores. El objetivo es mostrar los resultados más ajustados para cada búsqueda.
Si tú buscas, por ejemplo, “cómo hacer ravioles de ricota caseros”, esperas obtener un contenido que te lo explique y que te lo explique bien.
El orden de relevancia está dado, entre otras cosas, por las visitas que reciban esos contenidos.
Si has hecho bien la tarea, las “arañas” los pondrán en la caja adecuada, allí donde husmean tus potenciales clientes, es decir las personas que reúnen ciertas características comunes a propósito de tu producto o servicio.
Y a medida que reciban más lecturas e interacciones, a medida que los internautas se sientan empoderados por la información que compartes, competirán con otros contenidos de la misma temática y ascenderán en Google, aportándole más visibilidad a tu marca.
Hagamos un paréntesis: más arriba usé la palabra “honestidad”. Por esto es importante. Si escribes con honestidad, si dices la verdad (o “una verdad” que tu cliente ideal valoraría), tus contenidos destacarán. Por esto es “mejor en casa”. Por esto, no hay productos que no se puedan vender por Internet: lo importante es encontrar esa verdad y traducirla en un valor para tu audiencia.
A medida que tus contenidos tengan mejores posiciones en los buscadores, ganarás la confianza de tus clientes potenciales. Y será a través de los propios contenidos que podrás guiarlos hacia la compra.
No es necesario que te explique la importancia de enmarcar este trabajo en una metodología afín e integral. Ya has hecho las cosas a medias alguna vez y sabes que los resultados no son los mismos que cuando el desafío se aborda con un plan, una estrategia, una forma y un equipo.
Si queremos obtener buenos resultados, debemos hacer las cosas bien. He ahí otro consejo para nuestros hijos.
En un mundo que sigue ubicando a Internet en el centro, con mercados que tienden a la digitalización y en el que el comercio electrónico crece a pasos de gigantes, es imperioso que posiciones tu negocio para aumentar tus ventas online.
Échale un vistazo a nuestro ebook gratuito Cómo encender tus ventas en Internet para saber más acerca de una metodología de atracción apropiada para tu negocio. Leelo, estúdialo, compartelo. Aprende cuáles son tus opciones. Y no dejes de consultarnos cualquier duda que puedas tener.
Recuerda: siempre es mejor en casa.
