Imagina que, con el objetivo de atraer clientes, decides invertir en una publicidad gráfica en una revista de la zona que hace una tirada de 1000 ejemplares. Digamos que una página a color te cuesta $100.

La revista es para toda la familia. Eso significa que a muchas personas de las que ven tu publicidad no les importa tu producto o servicio, debido a sus edades, intereses, roles sociales y/o laborales y otras variables. Supón que sólo una de cada 100 personas cumple con las características de perfil de tu clientela, que sólo a uno de cada 100 lectores de esa revista le importa lo que haces.

Suma también que de las personas a las que les importa lo que haces, sólo 1 de cada 10 están listas para convertirse en clientes. El resto atraviesa otras etapas del proceso de compra: saben que tienen un problema pero no saben cómo resolverlo; o saben que tu producto o servicio soluciona su problema pero están evaluándolo junto con otras opciones. Sólo una de cada 10 ha madurado su decisión lo suficiente como para estar lista para comprar.

Haz las cuentas.

100/1000=0,1

$ de publicidad/ejemplares=$ publicidad por ejemplar

Estar en la revista tiene para tu empresa un costo de $0,1 por ejemplar.

Si sólo uno de cada 100 lectores muestran características afines a tu clientela, puedes alcanzar con esos ejemplares de la revista a 10 potenciales clientes. Eso te hará considerar que el costo de la publicidad de cada revista no es un parámetro adecuado para medir su efectividad de acuerdo a tus objetivos de ventas, sino el costo de cada cliente.

100/10=10

$ de publicidad/potenciales clientes=$ publicidad por potencial cliente

Llegar a cada cliente potencial a través de esa publicidad le cuesta a tu empresa $10 por cada uno.

Sin embargo, sólo 1 de cada 10 potenciales clientes está listo para ser en verdad tu cliente, que es a lo que apunta tu publicidad. Con toda chance, uno de los 1000 lectores de la revista se convertirá en tu cliente, y demos por hecho que finalmente lo hace.

100/1=100

$ de publicidad/clientes=$ de publicidad por clientes adquiridos

Conseguir un cliente a través de esa publicidad le costó a tu empresa $100.

¿Sirve? Bueno, depende. ¿De qué depende? Entre otros factores, del precio de tu producto o servicio. Si vendes un software a $100, en el ejemplo no ganas nada. Pero si tu producto cuesta $10.000, la cosa toma un color más interesante.

¿Cómo gastar menos para atraer clientes?

En el ejemplo, hay que lograr que el cálculo de costo sobre ejemplares de la revista y sobre potenciales clientes se acerque lo más posible.

¿Pero cómo?

Utilizando un método de atracción de clientes que te brinde certeza de a quién le hablas con cada publicidad, artículo de blog, posteo en redes sociales, newsletter o la pieza de contenido en la que desees invertir.

La información es poder, y en tus manos es poder de venta. Si sabes que le hablas a personas que expresan características afines a las de tu clientela e identificas en qué momento del proceso de compra están, las chances de obtener clientes de ese grupo aumentan considerablemente.

E Internet tiene las herramientas para hacer esto posible.

¿Qué es el costo de adquisición de clientes?

Parte de la situación que acabamos de imaginar tiene relación con una métrica muy importante para calcular cuánto podemos gastar en conseguir más audiencia: el “costo de adquisición de clientes”.

El costo de adquisición de clientes (CAC) es la inversión económica que hace tu compañía para conseguir que un consumidor potencial se convierta definitivamente en un cliente y adquiera tu producto o servicio. Te dice cuánto cuesta un cliente nuevo.

La cuenta es bastante simple: tienes que dividir el total de lo gastado en marketing para conseguir clientes durante un período determinado entre el número de clientes conseguidos con esa inversión (durante ese período).

En el ejemplo de la publicidad en la revista, el CAC es $100, dado que sólo conseguiste un cliente.

Siempre es determinante identificar el valor de tu nuevos clientes en relación a lo que vendes y a cuánto lo vendes. Según el “entrepreneur serial” británico David Skok, el CAC “es un asesino de startups”, pues con frecuencia es mayor de lo esperado y supera los ingresos de las empresas.

Otro cálculo clave respecto a la viabilidad de tu negocio: el “valor del tiempo de vida del cliente”, principio de marketing que observa la relación de los clientes con tu compañía en el largo plazo.

El valor del tiempo de vida del cliente es el volúmen de facturación que generan tus clientes actuales, que compran y vuelven a comprar, dividido por los años de relación. Es decir, cuánto le vendes a tus clientes a lo largo de los años.

La cuenta es simple: si el CAC es mayor que el valor del tiempo de vida del cliente, no hay negocio que resista.

El desafío para crecer es reducir el CAC y aumentar su poder de recompra y fidelizarlo a lo largo de los años. Más directo: lograr que los clientes te salgan baratos y te compren mucho.

¿Pero cómo?

Apuntando mejor.

Atraer clientes por Internet

La información es poder. No es lo mismo tener una primera cena con tus flamantes suegros si sabes algo de ellos que si lo ignoras todo. Si sabes que él es hincha de cierto equipo de fútbol, ahí tienes un tema de conversación. Si sabes que a ella le encanta la comida mexicana, ahí tienes un tema de conversación. Conocer características de tus interlocutores te da armas para dialogar y empatizar.

En Internet no es diferente. Si sabes quiénes son tus clientes, puedes dialogar y empatizar con ellos. Puedes ponerte en sus zapatos y prever las preguntas que le harán a los navegadores, ahora que todas las respuestas están en Internet. En todo el mundo, Google registra 63 mil búsquedas por segundo, 3.8 millones por minuto, 228 millones por hora, 5.5 mil millones por día, 167 mil millones por mes y 2 billones por año. ¡Esas sí que son muchas oportunidades para conversar!

Con la previsión de las preguntas que tus clientes le harán a Internet, debes elaborar contenidos que respondan a sus preguntas con su propio vocabulario, con su propia forma de hablar. De ese modo, los atraerás a tu sitio web.

¿Y qué tiene que ver esto con el CAC y el valor de por vida del cliente?

Las respuestas que generas en tu sitio web son un activo digital que no descansa. ¿Sabías que en las fábricas de vidrio el horno nunca se apaga? Bueno, esto es igual: los contenidos no se apagan, no dejan de atraer a personas con las características de tu clientela, incluso aunque esté compuesta por otras empresas. Por eso nos gusta pensar que son una “fábrica de prospectos”. Cuando tú duermas, tus contenidos seguirán, en definitiva, haciendo dinero.

A partir de identificar a tus clientes y sus necesidades, luego de producirles contenidos y utilizar herramientas de Internet como las páginas de destino y los formularios, consigues los datos de personas interesadas en lo que haces. Las bases de datos para ventas telefónicas que generas a partir de tu sitio web no son como las que tienes ahora: son bases de datos de gente que tiene un interés genuino por tu producto o servicio, que te da pistas para saber qué etapa del proceso de compra atraviesa, y que requiere guía y ayuda para tomar la mejor decisión.

Cuando tus vendedores llamen a personas de estas listas, personas que demuestren estar evaluando opciones para realizar una compra, serán mucho más efectivos que al llamar en frío o a su cartera de clientes, bases de datos compradas o armadas sin método: aquí los potenciales clientes te conocen, ya has respondido mediante tu sitio web muchas de sus preguntas, confían en tí, y tú tienes la suficiente información sobre ellos como para aumentar drásticamente las posibilidades de éxito.

Regresa al ejemplo de la revista. Imagina que los 1000 ejemplares son dirigidos a potenciales clientes. Las chances de conseguir conversiones aumentan mientras el costo de adquisición de clientes baja. Y el valor de por vida del cliente aumenta, por tratarse de personas que han manifestado un interés genuino por tus productos o servicios. Eso es lo que ocurre con un sitio web que da respuestas adecuadas a sus potenciales clientes y que implementa un trabajo metodológico para conocerlos y guiarlos, para ayudarlos a comprar.

¿Quieres reducir el costo de adquisición de clientes y aumentar el valor de por vida del cliente en tu compañía? Para lograrlo necesitas implementar una metodología de marketing de atracción. ¡No te preocupes, vamos a ayudarte a lograrlo!

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