Bases de datos. Ya no cabe duda de que son esenciales para cualquier negocio, pues de lo contrario se hace imposible medir los esfuerzos para conseguir clientes y capitalizar lo que sabemos de ellos.

Las bases de contactos ordenan la información de nuestros clientes de acuerdo a parámetros significativos para nuestra empresa. Son, desde que Internet lo cambió todo, herramientas digitales indispensables para potenciar nuestras ventas. Y por eso debemos mantenerlas optimizadas y saludables.

La principal confusión que muchos dueños de empresa tienen con respecto a las bases de contactos es que creen que pueden comprarlas. Y ciertamente pueden, muchas agencias de medios o servicios de email marketing las venden, pero no es el punto.

El punto es que las bases de datos compradas no son efectivas.

El punto es que te están estafando.

El punto es que las únicas bases útiles para tu negocio son las que tú elaboras, porque no hay dos empresas iguales pero fundamentalmente porque no hay dos clientes ideales iguales.

En ese sentido, comprar bases de datos es una mala decisión en varios niveles. Algunas preguntas que deberías hacerte antes de vaciar la billetera son:

• ¿Las personas en esta lista podrían ser mis clientes? ¿Les interesaría lo que vendo?
• ¿Las personas en esta lista están preparadas para comprar, están considerando opciones o expresan apenas una necesidad o un deseo al que todavía no vinculan con un producto o servicio?
• ¿Con qué criterio fueron recolectados los datos sobre las personas en estas listas?

Es igual cuando contratas un servicio que implica la utilización de bases de datos, como el email marketing o el telemarketing. Si acudes a una agencia de comunicación para que envíe en nombre de tu empresa un newsletter semanal, ¿sabes específicamente a quiénes les llegará? Lo más posible es que no, que sólo te hayan dicho “tenemos listas apropiadas”, y eso te haya conformado. Intenta preguntarle qué resultados pueden prometerte sobre esos envíos.

Debes abrir los ojos. Una base de contactos es como una casa: los cimientos son fundamentales, mantenerla en orden es fundamental, y también es clave que sea una casa adecuada para ti. ¿Recuerdas el cuento de “Ricitos de oro y los tres osos”? Suelo evocarlo cuando reflexiono sobre esto: las camas de los osos eran demasiado grandes y demasiado mullidas para Ricitos, simplemente porque no eran para ella. Una base de datos para ti debe congregar a los potenciales clientes que tu negocio requiere y debe entender en qué momento del ciclo de compra están: si están listos para comprar o si lo estarán en el futuro. Esto es lo que hace que tu base de datos sea pertinente.

Repasemos:

• Los cimientos de tu base de datos determinan su calidad.
• El orden de tu base de datos determina su eficacia.
• La pertinencia de tu base de datos determina su efectividad.

Cómo obtener los datos de tus clientes

Comprarlas no ofrece resultados. Conseguirlas gratis, mucho menos. ¿Qué debes hacer? Fabricarlas.

Diseñar y elaborar tus propias bases hará toda la diferencia en tus acciones de marketing digital.

Hay un paso previo de suma importancia, que tiene que ver con establecer los cimientos: necesitas preguntarte quién es tu cliente y aprender todo lo posible sobre él.

Para desarrollar el perfil del consumidor digital para tu compañía —un perfil semificcional basado en información que puedas recolectar y un poco de imaginación para ubicarlo en situaciones concretas— debes preguntarte de qué género es, cuántos años tiene, de qué trabaja, cuáles son sus necesidades cotidianas, cómo podría tu producto ayudarle y cómo se informa.

En Internet, el perfil del cliente cobra un rol central, y lo digo en absoluta relación con la calidad de tu base de datos. El perfil de tu cliente es la herramienta que permite elaborar contenidos específicos para atraer a clientes específicos para reunirlos con tu producto, también específico.

Porque eso es lo que Internet hace. O, más precisamente, es lo que buscadores como Google, Yahoo! y Bing hacen. Les dan a personas específicas las respuestas específicas que buscan para educarse.

Tiene sentido, ¿verdad? ¡Si colocas en una selva una trampa para aves, no puedes esperar atrapar un elefante! Aquí es igual: cada respuesta, atrae personas con características particulares.

Y está lleno de oportunidades. Vivimos en tiempos en que las personas le preguntan a Google todo el tiempo: dónde almorzar en Buenos Aires, cómo reparar una computadora, qué cobertura de salud necesito, qué smartphone es el mejor para un empresario, cuándo juega mi equipo de fútbol americano. Y Google les responde con artículos de blog, ebooks, videos, infografías e imágenes.

Las personas toman decisiones para hacer sus vidas mejores con la educación que les provee Google.

Entonces, si sabes quiénes son tus clientes, puedes responder sus preguntas a través de tu sitio web y lograr que se eduquen contigo. Puedes darles a los usuarios de Internet las respuestas que buscan y pedirles a cambio, conocerlos.

Identificar a tus clientes es el primer paso para confeccionar una base de datos para aumentar tus ventas. Tu perfil de cliente hará que desarrolles contenidos que atraerán a personas reales que, a cambio, dejarán sus datos en la web.

No todas las personas, por más que coincidan con tu perfil de cliente, están listas para comprar, y eso incidirá en los contenidos que crees. El desafío es crear contenidos para cada etapa del ciclo de compra de tus clientes. Les venderás a los que estén listos y generarás una relación (que “nutrirás”) con los demás hasta que lo estén. Realizar acciones sobre esos clientes que te dejaron sus datos pero no están listos para comprar produce, en promedio, un aumento del 20% de las oportunidades de venta, según un informe de la agencia norteamericana Demand Gen. 

Qué hago con los datos de mis clientes

¿Recuerdas cuando bastaba con una libreta de contactos, con una agenda de conocidos y amigos? Pues ya no basta.

Y no sólo no basta: sería un signo de testarudez no aprovechar las oportunidades que Internet ofrece para quienes hacemos negocios.

Los datos de tus clientes te permitirán conducirlos a la venta, aún cuando ya hayan comprado, que es cuando tienes absoluta certeza de que están alineados con lo que vendes.

Los datos de tus clientes te permitirán personalizar la comunicación y conducirlos cada vez con mejores armas hacia la venta, porque cada información que te brindan a cambio de contenidos es la oportunidad de adecuar la conversación a sus expectativas, a lo que hará que tomen la decisión de comprar.

Piénsalo, es algo que hacemos instintivamente en las reuniones familiares anuales al hablar con esos tíos y primos lejanos con los que no tenemos trato. Sólo necesitamos saber algunas informaciones clave para tener conversaciones inteligentes con ellos: que el perrito del tío Miguel fue operado de la vejiga, que la prima Mercedes se tatuó un conejo en honor a su novela favorita, que la tía Isabel fue ascendida a la gerencia del hotel en el que trabaja hace 5 años. La información nos permite evitar los silencios incómodos y lograr que todo marche tal como queremos, transmitiendo interés y familiaridad.

En los negocios es lo mismo. Si vendemos servicios de salud, saber que un cliente potencial está intentando dejar de fumar, que otro más joven acaba de quedarse sin empleo y que un tercero acaba de enterarse que será padre nos permitirá diseñar estratégicamente los contenidos necesarios para conducirlos hacia la compra.

Y lo mejor de todo es que podemos hacerles llegar estos contenidos a través de datos que ellos nos dieron, lo cual aumenta significativamente las posibilidades de que abracen el contenido y completen el ciclo. Si tenemos sus emails, sus números de teléfono, sus perfiles de redes sociales, es porque nos los dieron luego de conseguir a cambio un contenido de su interés que les ofrecimos en nuestra web.

Cómo depurar una base de datos

Una base de datos en buena forma es elemental para alcanzar un negocio sostenible.

El asunto es que probablemente ya tengas una base de datos comprada o una antigua que dejó tu sobrina cuando le pediste que gestione tus redes sociales. Y te preguntas qué puedes hacer, si no hay alguna receta para salvar lo posible de ella.

Pues sí, hay algo que puedes hacer: depurar tus bases de contactos. Para que una base de datos sea productiva, debe tener calidad.

Antes de comenzar a enviar correos, lo primero que debes hacer es identificar qué direcciones de tu lista aún existen. Hay varias herramientas como MailGet, QuickEmailVerification o Listwise que nos ayudan a identificar emails inválidos, emails duplicados, emails que tendrán rebotes por casilla llena o por usuario bloqueado.

Luego de este primer filtro comienzan las acciones de marketing propiamente dichas para identificar a los contactos que podrán convertirse en potenciales clientes.

Con el tiempo, notarás que existen contactos que nunca abren tus correos ni toman acción en aquello que les propones.

Por ejemplo, si les envías correos a 100 personas pero sólo dos los abren, ¿tiene sentido que les sigas escribiendo a las otras 98? Continuar enviando correos a esto contactos sólo logrará que tus métricas empeoren. Entonces ¿qué debes hacer? Deshacerte de esos 98 desinteresados. Sí, debes despedirte de ellos y puedes hacerlo enviando un mail de despedida, con la oportunidad de refrendar su suscripción. Quienes quieran seguir recibiendo tus correos, te lo harán saber.

Descarta los correos electrónicos de las personas que no expresan interés en tu producto o servicio. Si no lo haces, denunciarán tus envíos hasta que una voz en tu cabeza te dirá la tan temida verdad: “¡Mis correos llegan como spam!”. Y cada vez son más las plataformas y herramientas que penalizan estos comportamientos, comenzando por Google.

La receta perfecta para tu base de datos

“La actualización y optimización de una base de datos contribuye directamente en la rentabilización y relación con nuestros clientes porque nos permite realizar estrategias focalizadas, que reconozcan a cada uno de los segmentos, identificando sus comportamientos y actividades frecuentes. De esta manera abarcamos sus necesidades reales y creamos una relación a largo plazo con ellos”, destaca Angélica Sandoval, analista de Inteligencia de Negocio y CRM de la administradora de fondos de pensiones Porvenir, de Colombia.

Subráyalo: “Relaciones a largo plazo”. Eso ocurre cuando tienes conversaciones inteligentes.

El sentido es el mismo: tu base de datos debe ser propia y mantenerse saludable y activa para aumentar tus ventas en Internet. Para mantenerla activa, debes ofrecer contenidos educativos por los que las personas te den sus datos. Y es imposible educar si no conocemos a nuestros alumnos, ¿no te parece?

Antes de seguir preguntándote por las bases de datos, debes saber cómo funciona Internet, debes entenderlo. Necesitas poner todo el conocimiento estratégico que tienes al servicio de tus ventas online, y eso requiere comprensión.

Podemos ayudarte capacitando a tu equipo y enseñádole a generar valor para tu negocio.