Sería hilarante, pero si Ned Stark fuese consultor de marketing y te escuchara decir “no creo que mis productos se puedan vender por Internet” o incluso preguntar “por qué debo vender en Internet”, te echaría su mirada de lobezno y te diría:

¡Y la frase no auguraría nada bueno para tu empresa! “Se acerca el invierno” es el lema de la familia protagónica de Game of thrones y, a su vez, la predicción del final definitivo, el epílogo de esa Tierra Media de gigantes y dragones. El paralelo es simple: si tu compañía vende del mismo modo que hace diez años, “se acerca el invierno”. Si tus ventas dependen de las llamadas en frío y no de Internet, columna vertebral de los cambios tecnológicos, tu empresa podría deambular hacia una crisis sin retorno.¿Y a qué les decimos “llamadas en frío”? Las llamadas en frío son contactos telefónicos que se hacen a una lista de “clientes potenciales” que se presume podrían estar interesados en un producto o servicio en particular si lo conocieran.

Las llamadas de ventas en frío son, también, la herramienta central de las empresas que no perciben o se resisten al cambio de paradigma que ha significado Internet.

“¿De qué otra manera podría vender?”, te preguntas. Y hacia allí vamos.

Del Viejo Marketing al Nuevo Marketing

En Game of thrones hay dos bandos a punto de enfrentarse: los vivos y los muertos. Y, por supuesto, representan voluntades antagónicas. Por un lado están quienes pueden elegir y por otro, quienes actúan por un impulso primitivo y rústico, como los viejos, babeantes y queridos (como se quiere a un tío que huele muy mal) zombies:

Vamos a quedarnos con esta distinción para graficar dos grandes modos de entender a tus consumidores.

El Viejo Marketing concibe a las audiencias, que son las personas que compran y que, en definitiva, hacen que la rueda gire, como si fuesen el ejército de los muertos, como si fueran gentes sin pasado ni capacidad de elección.

Es posible que todos los zombies reaccionen de igual modo a mismos estímulos, después de todo les ha sido quitada la facultad de elegir. Entonces el Viejo Marketing les dispara con munición gruesa: llamadas en frío, emails en frío y publicidades invasivas, que interrumpen la marcha. A ellos no les molesta porque están muertos, claro. Tambalean un poco y siguen su larga marcha.

Así es como tu empresa se maneja. Para vender, llamas a los contactos en tu libreta, hasta dar con un conjunto de ellos que casualmente necesite comprar tu producto o servicio. Los tratas como si no pudieran elegir, como si no pudieran informarse y llegar ellos a ti de acuerdo a sus deseos.Es seguro que comienzas a darte cuenta de que llamar a las bases de datos que compras no funciona, o que la efectividad disminuye con el correr de los meses. Y es seguro que lo mismo te ocurra con los correos electrónicos que envías a listas genéricas. La razón es simple: estás molestando a personas que no pidieron que lo hagas y que no se convertirán en tus clientes porque no expresan necesidades alineadas a tu producto. Están “en frío”.

¿Qué pasa con los vivos? Bueno, los vivos pueden elegir. Lo descubrieron hace tiempo. Lo saben. Saben que pueden elegir y que pueden ejercer ese derecho cada vez que alguien o algo los moleste. Salta a la vista: son más críticos e inteligentes que los muertos, y buscan información para tomar mejores decisiones.

El Nuevo Marketing es la respuesta del mundo de los negocios para atraer a las personas, a través del posicionamiento en Google, contenidos atractivos y publicidades afines, que las ponen en el camino de compra.

En la serie de HBO, vivos y muertos habitan el mismo mundo y están a punto de combatir para reinar sobre él, pero en la vida real representan un antes y un después. ¿De qué? De Internet.

Ahora que Internet existe y que también hemos desarrollado herramientas y métodos para sacarle provecho, puedes enfocarte en atraer únicamente a las personas adecuadas para tu producto o servicio a través de tu sitio web y tener conversaciones inteligentes. Puedes tratarlos como a los “vivos” en lugar de como los “muertos” y mejorar así los resultados.

Después de todo, están realmente vivos. Y los muertos andantes no existen.

Estrategia para vender por teléfono

Ser consciente de que le hablamos a los vivos nos ayudará a tomar mejores decisiones para aumentar las ventas en Internet, y evitar de ese modo el invierno presagiado por el clan de Ned Stark.

No significa que vayas a renunciar al teléfono. Seguirás haciendo llamadas telefónicas, pero en lugar de llamar a “muertos” (a personas que tratas como tales) llamarás a “vivos” (a personas que reconoces como tales).

A la hora de preguntarte “cómo vender por teléfono”, dejarás de pensar que tus compradores son así:

Y empezarás a tratarlos como lo que en verdad son, es decir personas como tú y yo:

Seguirás haciendo llamadas, pero llamarás sólo a personas (o empresas) que hayan manifestado un interés o una necesidad por tu producto o servicio.

Seguirás haciendo llamadas, pero ya no serán frías sino calientes. ¿Con que eres fanático de Daenerys Targaryen? Okey: calientes como aliento de dragones.Verás: la compra no es un acto separado del resto de la vida, no es un acto aislado. Hace mucho tiempo que los expertos en marketing y ventas identificaron que la compra es un proceso, parte de un todo y a la vez un recorrido singular, que tiene etapas específicas.

Entender qué reclaman los consumidores en cada etapa del recorrido te dará perspectiva para evaluar cómo llevarlos hacia la compra.

Sólo si modificas tu perspectiva, si comienzas a pensar en tus compradores como individuos críticos y autónomos en lugar de como zombies, te salvarás de soñar con el bueno de Ned susurrándote al oído:

—Winter is coming.

¿Ventas en frío? Al contrario, lo que necesitas es fuego, es calor, es encender tus ventas en Internet, como aquí uno de los bebés alados de la Madre de los Dragones enciende un campamento de los Lannister.

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Le llevas ventaja: Jon Snow no sabe nada y tú ya sabes por qué no debes centrar tu estrategia en las llamadas en frío.