Ocurrió como ocurren las epidemias en las películas de catástrofes: sin que nos demos cuenta. Pero, en un santiamén, se transformó en algo muy pero muy grande. Los vendedores de las tiendas se sintieron en peligro de extinción. Una publicidad televisiva lo puso en primer plano para enfrentarlo con humor. Y los intelectuales publicaron libros y libros para intentar explicar lo que les molesta a los clientes e incluso cuál es la mejor técnica para atraerlos.

¿Quién habrá sido el primero en pronunciar el consabido “no, gracias, sólo estoy mirando”? ¿En qué tienda habrá ocurrido la génesis de este síndrome?

Es posible que haya sido justo antes de Selfridges, la cadena británica de almacenes fundada en 1909 por el magnate norteamericano Harry Gordon Selfridge, autor de otra reconocida frase que nos ayuda a entender cómo convencer: “El cliente siempre tiene la razón”.

Imagina por un momento un mundo en el que todos los bienes en venta están bajo llave, detrás de los cristales, bajo prohibición de contacto. Imagina que en ese mundo si deseas evaluar un producto por observación directa, necesitas pedirle a un vendedor que te lo muestre. Imagina un mundo en el que al ingresar a una tienda te preguntan qué planeas comprar y en la que al oír que sólo estás mirando te invitan a retirarte. Imagina que no puedes cambiar un producto luego de probarlo.

Así eran las cosas antes de Selfridges. Hasta el final del siglo XX, las personas no imaginaban eso, lo vivían. La idea del servicio al cliente no existía. Las tiendas vendían cosas, por lo que si querías comprar una, perfecto; pero si sólo estabas mirando, no estaban interesados en ti. La gente iba de compras cuando lo necesitaba, no era una actividad para disfrutar.

Hasta que Harry cambió todo: introdujo ideas de marketing innovadoras para la época y, fundamentalmente, el concepto de exhibicionismo dentro de las ventas. Las tiendas comenzaron entonces a conceptualizarse como el eslabón perdido entre el solemne muestrario que solían ser y el museo de experiencias al que aspiraron. Tanto que Harry colocó en la planta baja una perfumería, por considerar que el sentido del olfato daba comodidad y certezas instantáneas. “Obtén la confianza del público y no tendrás ninguna dificultad en obtener su patrocinio”, decía.

Algunos aseguran que Harry dio forma al concepto de sus almacenes al escuchar a un cliente decir: “No, gracias, sólo estoy mirando”. Es posible. Los vendedores no eran muy amigables con quienes no acudían a sus tiendas a comprar. Molestaban a esas personas. Y por eso Harry decidió invertir la idea y hacerlos sentir como invitados.

Lo que sí es seguro es que el “no, gracias, sólo estoy mirando” proliferó mucho después.

Las cadenas y las tiendas replicaron en todas partes el concepto de Harry, con eje en el cliente, y disfrutar de la experiencia de compra se volvió un hábito para las mayorías. Un hábito que, bien interpretado, redundó en más ventas.Los vendedores siguieron interrumpiendo a las personas, pero ya no para pedirles que se retiraran si no pensaban comprar, sino para ofrecer su ayuda. ¡Y eso estaba bastante bien! Hasta que llegó Internet.

Interrumpir no es una técnica de venta 

Lee esto en el tono de los canales televisivos de vida animal:

Allí vemos a una gacela-consumidor, pastando en el prado-shopping, mientras observa unas flores-productos. Se ve apacible en su estado natural. Oh, allí vienen los hijitos-pequeños-consumidores de la gacela. Lucen felices en familia. Pero… ¡Un momento! ¿Qué vemos allí, entre los arbustos del fondo? ¿Es ese un cazador-vendedor? Oh, no, no molestes a la gacela-consumidor, malvado cazador-vendedor.

Quienes nos dedicamos al marketing digital tenemos en la cabeza la voz del presentador de programa de vida animal como si se tratara de nuestra conciencia. Es una caricatura, por supuesto, pero en verdad nos apena encontrarnos con líderes de empresa que comandan a sus vendedores como si fuesen los cazadores de la gacela, dispuestos a interrumpir y molestar esa experiencia pura.

Primero las tiendas fueron muestrarios de productos. Segundo, como vimos, gracias a la lucidez de Harry Gordon Selfridge, corrieron al cliente al centro del escenario, dotando el rol del vendedor con cualidades de ayuda y servicio. Tercero, apareció Internet y cambió todo.

Cambió a las personas. Cambió sus hábitos. Cambió nuestros hábitos. Tus hábitos.

Piénsalo: ¿cómo realizabas tus transacciones bancarias hace diez años? ¿Cómo avisabas a casa que llegarías tarde hace quince años? ¿Cómo averiguabas el resultado de una partida de golf que hubieses querido ver hace veinte años? Hoy todo eso lo hacemos a través de Internet.

Y como Internet nos brinda toneladas de información de modo práctico e intuitivo, empezamos a usarlo para educarnos.

Lo que las personas no saben se lo preguntan a Google, Yahoo! y Bing.

Internet, el invento más trascendental de la humanidad desde la imprenta, está ahora en todos lados, en cada nueva tecnología, en cada ámbito, en cada paso que damos. ¿Cómo no iba a cambiar nuestra manera de educarnos, de conectarnos con información y contenidos?

Las personas buscan certezas en Internet. Y, en las tiendas, ya tampoco necesitan al vendedor en su rol de ayuda.

Por eso, desde Internet, proliferó el “no, gracias, sólo estoy mirando”.

Por eso se convirtió en la respuesta más escuchada para la pregunta “¿te puedo ayudar en algo?”.

—No, gracias, sólo estoy mirando.

Allí vemos a una gacela-consumidor, pastando en el prado-shopping, mientras observa unas flores-productos. Tiene un celular. Busca información sobre lo que está mirando. ¿En verdad vas a interrumpir su experiencia a los disparos, haciéndole notar que estás ahí, con un cazador-vendedor?

Internet ha cambiado la vida de las personas

La aparición de Internet cambió los hábitos de las personas. Nadie quiere ya un vendedor a su lado para realizar una compra. Lo que cualquiera busca ahora es un educador. Alguien que pueda responder sus dudas para descubrir si ese producto o servicio resuelve una necesidad latente.Antes de Internet, el educador era el propio vendedor. A las personas les molesta hablar con desconocidos, pero en ese entonces no había otro modo. Después de Internet, los educadores son las empresas, a través de sus propios blogs.

Para realizar una compra, las personas se educan sobre sus problemas, qué productos o servicios los solucionan, y qué opciones hay en el mercado para hacerlo. Y todo eso lo hacen a través de Internet.

El 42% de los consumidores buscan información y compran online, y el 51% se informa en Internet y luego compra en una tienda física.

Por esto es muy importante desarrollar una estrategia de marketing digital. Si no la tienes, ¿quiénes dejas que respondan las preguntas que tus clientes potenciales le hacen a Google? Los que brindan las respuestas son los que ganan la confianza de los consumidores y, así, alcanzan las ventas. Citemos una vez más las palabras del viejo Harry: “Obtén la confianza del público y no tendrás ninguna dificultad en obtener su patrocinio”.

Atraer clientes en lugar de interrumpirlos

Si los consumidores preguntan en sus computadoras personales, tablets y smartphones antes de realizar una compra, ¿por qué no estás dándoles respuesta a través de tu sitio web?

Y si tu sitio está desactualizado o desarrollado en flash, o no tienes los accesos (que han quedado con el diseñador), ¿por qué no has hecho un blog en cualquier otra plataforma?

Internet tiene la información que atrae a los consumidores, y también tiene, para tu empresa, las herramientas para identificarlos, darles seguimiento y acompañarlos hasta la compra.

Entonces, cuando un potencial cliente de tu compañía le pregunte a Google algo como:

Tu respuesta debe estar allí. Si no lo está, estará la de tu competencia.Que tu respuesta esté allí, en los primeros lugares de los resultados de Google, no es para nada parecido a pagarle a Google para que te muestre primero. La diferencia es abismal cuando te posicionas de modo orgánico, es decir por la fuerza de tus contenidos. La diferencia es abismal cuando generas activos digitales.Si insistes con los viejos consejos para atender al cliente en la tienda o a través del teléfono, no ganarás nada: interrumpir molesta, atraer y educar son la clave del éxito.

Está muy bien querer saber, por ejemplo, cuáles son las “palabras que venden” y técnicas de venta, pero antes que eso necesitas una metodología acorde a los tiempos y las nuevas tecnologías.

¿Quieres disminuir el “no, gracias, estoy mirando” en tus potenciales clientes? ¿Te preguntas qué les gusta a los clientes? Bien: ofrece respuestas a las preguntas que le hacen a Google. ¿Por qué en Internet? Aunque estén comprando en una tienda física, es en la red de redes donde tus clientes buscan la información que necesitan.

Y, como dijo Harry, “los clientes siempre tienen la razón”.

¿Qué rol les compete entonces a tu equipo de ventas? No se trata de que realicen más llamadas por día o que visiten a más potenciales clientes, porque a la larga siempre se vuelve un problema no poder generar escala. El nuevo rol del departamento de ventas en la era de Internet es el servicio, que tiene cinco ejes:

• Vender de la forma en que los clientes quieren comprar.
• Optimizar los procedimientos de operaciones de ventas y actualizar la tecnología para llevarlos a cabo.
• Encontrar el crecimiento antes que los competidores.
• Desafiar continuamente el statu quo, como proponen las nuevas tecnologías, y manejar cuidadosamente el desempeño.
• Liderar el crecimiento de ventas para hacer realidad el cambio.

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