Conoces el adagio que dice: "Toda publicidad es buena publicidad".

Y sabes que para pequeñas y medianas empresas es cierto.

Por supuesto que está bien que digan cosas bellas de tu marca, pero que digan cosas feas es una oportunidad de poner en juego tu planificación, tu experiencia y tu creatividad para sacar rédito en un contexto aparentemente adverso.

Pero... ¿cuál es para ti, líder de empresa, la “mejor publicidad”? Simple: la buena publicidad es la que se traduce en ventas.

Por supuesto que una publicidad puede tener otros objetivos, como el branding o un posicionamiento sociopolítico específico frente a un tema de contexto.

Pero para sostenerse y crecer, toda empresa necesita vender.

Y para vender, toda empresa necesita clientes.

Es una pregunta que te haces porque sabes que “buena publicidad” no necesariamente implica una ganancia para tu empresa.

Es una pregunta que te haces porque tu equipo de marketing nunca ha podido traducir la “buena publicidad” en resultados numéricos.

Seguro hayas publicitado alguna vez en una revista, es probable que lo hagas con frecuencia en algún número especializado en tu rubro o industria.

Y tal vez estés meditando sobre la publicidad en televisión, ventajas y desventajas. 

No soy adivino, es algo que ocurre con frecuencia, sobre todo cuando empiezas a leer los balances de tu compañía con un tono mental de alarma de ambulancia.

Te preguntas si la publicidad vende porque:

1. Sabes que debes hacer algo.

2. Quieres usar tus recursos con inteligencia.

Bueno, aquí va la respuesta: la publicidad no siempre vende.

Lo usual es que la publicidad sirva, sume, apoye, condimente.

Lo usual es que no reste.

Pero de “no restar” a “vender” hay un largo trecho.

La vida antes de Internet... y después

La publicidad tradicional —televisiva, radial y gráfica— no siempre vende. Por ende, no es lo que buscas.

Te explicaré por qué no siempre vende.

Antes de Internet, el paradigma publicitario tradicional gobernaba el mundo.

Existir era estar en los medios, junto a las estrellas del cine y las plumas de las revistas.

Y los medios eran el canal de difusión más masivo.

El costo para salir en televisión era y sigue siendo alto, pero la idea de dar a conocer tu marca a decenas de millones de televidentes resultaba tentadora e insuperable.

Había, no obstante, un problema: nadie podía medir con exactitud qué rédito económico concreto obtenían las empresasque publicitaban en los soportes tradicionales. Ese problema aún hoy persiste.

Cuando solicitas información para publicitar en un medio gráfico, por ejemplo, además de los detalles técnicos de la pieza publicitaria propiamente dicha, te brindan información como la tirada y el tipo de audiencia que consume ese medio. No son datos demasiado específicos y útiles en lo que a ventas se refiere, pero te otorgan un panorama de cuántas personas podrían llegar a ver tu publicidad y qué características demográficas comparten. Es parecido a la televisión.

Si decides pautar en un medio de alcance nacional e inviertes en un espacio privilegiado de visibilidad —siempre dando por descontado que la pieza publicitaria transmite un mensaje claro y efectivo—, es posible que tu empresa experimente un repunte de las ventas, pero no sabrás nunca a ciencia cierta qué incidencia tuvo en los números finales. Por tanto, no podrás calcular el costo de adquisición de clientes ni el retorno de la inversión.

Antes de Internet, no había una opción mejor. Ésa era la manera más poderosa, en términos de publicidad, que había de comunicarse con los consumidores.

Después de Internet, hay una opción mejor, y se llama “marketing digital”. El marketing digital no le habla a una audiencia masiva: le habla a personas específicas, porque Internet lo hace posible. ¿Cómo? Ahora las personas tenemos una vida analógica y una vida digital, y para acceder a nuestras vidas digitales y consumir contenidos y productos dejamos allí nuestros datos. Les damos nuestros datos a Google, a Facebook, al banco y al sitio web donde compramos los pasajes de avión para las próximas vacaciones. Lo hacemos todo el tiempo.

Y tu empresa también puede aprovecharlo.

Con una estrategia de marketing digital, el sitio web de tu empresa puede atraer a las personas adecuadas y obtener sus datos, para usarlos en nutrir la relación y ganar su confianza hasta convertirlas en clientes.

Imagina que vendes smartphones con la firma de un afamado jugador de fútbol y pagas una marquesina sobre una avenida muy transitada para promocionarlos. Mi mujer maneja y perfectamente podría ver esa marquesina, pero la realidad es que el fútbol no le importa. Lo más probable es que ni siquiera identifique al jugador en cuestión.

Por cada “persona no alineada” a tu producto que ve la marquesina, cada “persona sí alineada” que la ve te sale un poco más cara. Aumenta, precisamente, el costo de adquisición de clientes.

Gracias a herramientas y metodologías de confección de base de datos y segmentación, en Internet puedes dirigir tus mensajes a personas específicas. Y por esa misma información, puedes hacer tus mensajes más eficientes y personalizados, y así encender tus ventas en Internet.

Y lo mejor de todo es que el marketing digital lo puede hacer de modo sostenible, escalable y transparente. Puede darte resultados concretos, numéricos.

“Toda publicidad es buena publicidad”, pero no toda publicidad vende.

Si lo que busca tu compañía es vender, lo que necesitas es un plan de marketing digital para generar demanda de tu producto o servicio.

Guiar clientes hacia la compra

Suponte que contratas una publicidad televisiva para el prime-time del programa más popular en tu país. La pieza publicitaria está aprobada por ti, porque tiene un mensaje claro y atinado, y se emite a millones de personas, entre ellas unos cientos de miles de potenciales clientes.

Suponte que eres uno de ellos, que ves la publicidad y te gusta mucho. ¿Y después qué? Seguramente sigas viendo Rocky III como si nada.

La publicidad tradicional no siempre tiene efectos predecibles. Salvo que cuentes con una estrategia 360° que conecte las reacciones de tus clientes en medios digitales con tu sitio web para inducir una acción específica, rara vez produce en quienes la consumen la necesidad de levantarse, dejar de hacer lo que hacían y accionar en favor de tu empresa. Puede ocurrir con alguna oferta muy muy buena, pero es en verdad poco frecuente lograr ese efecto.

El marketing digital supera esos problemas porque genera las condiciones para que las personas compren. Primero, genera activos digitales, es decir “máquinas” que brindan resultados alineados con tus objetivos sin que necesites estar todo el tiempo pendiente de ellos. Por ejemplo, un sitio web optimizado. Segundo, esos activos están interconectados y cumplen funciones específicas para provocar una acción determinada, como descargar una aplicación para celulares o comprar en una tienda online.

¿Cómo? Bajo el entendimiento de que no todas las personas están listas para comprar porque no todas entienden el valor de tu producto.

A través de los datos que dejan en tu sitio web, el marketing digital puede identificar que son potenciales clientes y conducirlos, a través de contenidos, hacia la compra.

Luego la cuestión es vender justo a tiempo. Y así se llama, precisamente, la infografía que queremos compartir contigo a continuación.

Tranquilo, no es una publicidad: es una pieza gratuita para ayudarte a entender cómo funciona el recorrido de compra.

Recuerda: toda publicidad es buena publicidad, pero no toda publicidad vende. 

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