El título de este artículo hace referencia a una “campaña de marketing digital”, y nos tomamos unos minutos para definir si era el más adecuado. ¿Por qué? Porque ya nadie habla de “campaña de marketing digital”, ya nadie hace la distinción entre aquello que es generado para “el fuera de línea” o con intención de que se ejecute en Internet.

Hoy todo es digital. Todo es pensado y creado para que funcione en digital, y si existe una necesidad de incurrir en el universo real, “no virtual”, se realizan adaptaciones. Dicho así resulta impresionante: a medida que este fenómeno se profundiza, pasamos de crear lo digital como “copia” de la realidad a su inverso: lo digital le dice hoy a la realidad cómo debe ser.

Hay muchos ejemplos en los que la realidad fue reelaborada en versión digital. Los sistemas operativos como Windows tienen “escritorios” que emulan a los que teníamos en nuestras habitaciones. Cuando abres un documento de Word, ¿no ves una hoja? La intención detrás de estas adaptaciones es que las personas se sientan familiarizadas con las tecnologías nacientes.

Los años pasaron, y ahora que todas las personas tienen un smartphone en el bolsillo ya no tiene sentido continuar apuntalando esa familiaridad. Al revés: cada vez más, las personas interactúan con la realidad a través de pantallas.

Así las cosas, la realidad adopta la forma de Internet porque es cada vez más relevante en la vida cotidiana de las personas.

Recientemente elaboramos unos afiches para un cliente: trabajamos los originales para su sitio web y luego realizamos adaptaciones para la vía pública. Nos interesaba más cómo responderían los afiches allí donde serían vistos por decenas de miles de personas específicas, es decir en Internet, que en una esquina céntrica, a la vista de quién sabe qué tipo de personas y cuántos cientos de ellos realmente alineados con el mensaje.

Si para el título optamos por “campaña de marketing digital” en lugar de “campaña de marketing” a secas es porque elegimos no dejar lugar a dudas en la mente de aquellos para quienes el “offline” sigue siendo igual de importante. Pensamos que así sería claro que aquí hablaremos de campañas de marketing digital.

Y es algo fundamental de captar. Es simple: en esta realidad progresivamente determinada por lo digital es donde viven tus clientes.

Por qué necesitamos pensar en campañas

La primera vez que escuché el término “campaña” en el universo del marketing recordé las campañas militares de las clases de historia en el colegio y también las que diseñaba cuando era adolescente en juegos de mesa de estrategia y conquista. En ese tiempo, el ajedrez se volvió uno de mis juegos favoritos, y también lo asocié a la palabra “campaña”.

¿Qué creía entonces que significaba? Creía que una campaña era la decisión de conquistar un territorio. No la conquista en sí misma, sino la decisión de lograrla. Bajo esta óptica, una campaña podía ser exitosa o no sin dejar de ser una campaña. Porque la campaña era anterior a la conquista o la derrota.

El ajedrez aún me encanta (el caballo, mi pieza favorita, es una de las inspiraciones del logo de Andimol), y mi entendimiento de lo que una campaña es ha sido ampliado. No podría decir que ha cambiado en lo sustancial, pero sí se ha enriquecido.

Mi experiencia profesional ha hecho que entienda los matices con que se ha usado el concepto de “campaña” en distintos ámbitos y épocas. Es evidente que una campaña de prevención de enfermedades y una campaña de publicidad son diferentes. Pero es menos evidente que una campaña de publicidad no es igual que una campaña de marketing digital y que una campaña de marketing digital no es una campaña de Google Adwords.

No obstante, hay algo que sí tienen en común. Tienen en común esa definición que hice en mi cabeza mientras jugaba Monopoly y ajedrez. En todos los casos, una campaña expresa la decisión de una conquista.

Por eso necesitas pensar en campañas. Porque necesitas un orden para avanzar que considere qué tan lejos pueden llegar tus piezas. La estrategia viene después (qué movimientos pueden hacer, cuándo es tu turno de moverte y cuándo no).

Necesitas pensar en campañas porque es el único modo de conquistar tus objetivos. 

Qué es una campaña de marketing

Una campaña de marketing es una organización de recursos de comunicación con un objetivo y un plazo puntuales.

Para quienes nos dedicamos a aumentar las ventas de las empresas el objetivo es claro; sin embargo, las campañas tienen objetivos más específicos, como acrecentar en cierto porcentaje la base de datos de personas listas para comprar o generar cierta cantidad de conversaciones con referentes corporativos en un trimestre.

Son “pequeños” objetivos que aportan a los grandes objetivos, porque el modo de tener éxito al realizar cualquier gran tarea es fragmentarla en muchas pequeñas tareas y dedicarle a cada una un momento especial. Eso es lo que una campaña hace.

Por ejemplo, si un objetivo principal tuyo es sustentar tus ventas con el email marketing, no puedes hacerlo sin cumplir con el objetivo anterior que sería confeccionar una base de datos apropiada y saludable.

Los recursos de comunicación que ponemos en juego en una campaña de marketing digital son de dos clases: de contenidos o de estrategia. Y es una diferencia sustancial con respecto a las campañas de publicidad y a las de AdWords.

• Las campañas de publicidad están conformados sobre todo por recursos de contenidos: una publicidad televisiva, una gráfica para una revista, un aviso para el lateral de un bus y una adaptación en el packaging del producto, todo en la misma línea, producen un “efecto” de conjunto.
• Las campañas de Adwords están compuestas fundamentalmente por recursos de estrategia: necesitas reconocer las palabras a través de las que tus potenciales clientes alcanzarán la página web que deseas promover y pagar para que Google la muestra entre las primeras opciones de esas búsquedas, como anuncios “camuflados” en el podio de los resultados.

Las campañas de Inbound Marketing —que es la metodología de marketing digital con la que trabajamos y que es tendencia en todo el mundo por los resultados espectaculares que genera para los negocios— operan con recursos de las dos clases: su motor es la estrategia, su combustible es el contenido. La publicidad es una partecita del Inbound, Adwords es otra partecita.

En resumidas cuentas, creamos contenidos para personas específicas y se los “obsequiamos” a cambio de conocerlos, a cambio de obtener información que usamos para ofrecerle nuestra ayuda y acercarle nuestros productos o servicios que resuelvan sus problemas. Porque hace tiempo descubrimos que la información es poder. Las transacciones de contenidos por datos se realizan de acuerdo al método y la estrategia: anticipamos cómo van a actuar esas personas específicas y trazamos caminos para cada comportamiento hacia la compra.

Cómo realizar una campaña de marketing exitosa

En concreto, los esfuerzos de contenidos y de estrategia que debes hacer para llevar adelante una campaña de Inbound Marketing pueden graficarse en dos pirámides.

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Una estrategia adecuada puede hasta doblar tu promedio de generación de oportunidades de venta. Las campañas de marketing son la forma de plasmar ese objetivo de tu negocio en Internet. Conquistalas y conquistarás las ventas online.