En Perfume de mujer, la película en la que Al Pacino interpreta a un militar retirado y ciego, el momento cúlmine llega cuando éste hace una defensa de Charlie, el estudiante que encarna Chris O'Donnell, frente a las autoridades de una universidad empeñadas en culparlo por una travesura que el joven no cometió, que en realidad fue obra de unos compañeros con dinero y poder, y de la que él fue apenas testigo.

Una parte del discurso que hace hincapié en la honorabilidad de O'Donnell, que se niega a revelar la identidad de los autores de la travesura aunque ponga en riesgo la continuidad de sus estudios, dice así:

"Yo he llegado a las encrucijadas de mi vida y siempre conocí cuál era el camino correcto. Sin ninguna excepción, lo juro. Pero jamás lo seguí. ¿Saben por qué? Porque era demasiado duro. Y aquí está Charlie. Ha llegado a la encrucijada. Charlie ha elegido un camino. Es el camino correcto. Un camino hecho de principios, que forjan el carácter. Déjenlo continuar su jornada. Tienen el futuro de este muchacho en sus manos, comité. Y es un futuro valioso. ¡Créanme! ¡No lo destruyan! ¡Protéjanlo! ¡Abrácenlo! Los va a enorgullecer mucho un día. Se los prometo."

Seguro lo conozcas. Es uno de esos momentos que, cuando te cruzas con el film, te quedas esperando. Es una de esas escenas que poseen una carga emotiva, una magia tal que son capaces de ponerte la piel de gallina, una y otra vez.

Pienso mucho en esa escena. Amo las buenas viejas películas, y me pasa a menudo que las evoco en reuniones de negocios. Y rememoro las palabras de Pacino en particular cuando un líder de empresa me dice que su equipo de marketing está sobre todo abocado en hacer Google Adwords, en pagarle a Google para salir primero en su buscador, el más popular del mundo.

Centrarse en crear campañas de Adwords es el camino fácil. Pero no es el camino correcto si lo que quieres es aumentar tus ventas de modo sostenido. No es el camino correcto para crecer, y voy a explicarte por qué y cuál es la alternativa.

¿Cómo hacer para aparecer en los primeros lugares de Google?

Repasemos lo básico. En líneas generales, hay dos maneras de posicionar tu sitio web en Google. La que tu empresa utiliza es una. Le paga dinero a Google para que cuando alguien busca ciertas palabras o combinaciones de ellas tu empresa aparezca como un anuncio en los primeros lugares. Así:

¿Ves cómo aparece “anuncio”? Así te ven tus potenciales clientes. Interrumpiéndolos, sólo por que puedes, sólo porque le pagas a Google.

La otra forma de posicionar tu página web en los primeros lugares de este y otros buscadores es de modo “orgánico”, que es una palabra que usamos en marketing digital que significa que lo hacemos siguiendo las condiciones que Google pone para todos. O sea, de modo “natural”. Para salir en la primera página de Google sin pagar se necesitan contenidos que den respuesta a las preguntas que los usuarios le hacen a Internet y se necesita que esos contenidos sean de muy buena calidad.

Internet es como una gran enciclopedia a la que todos le hacemos preguntas. Y la tarea de Google es buscar la respuesta más atinada a las preguntas que hacemos.

¿Cuáles son las mejores respuestas? Las que la gente lee, las que la gente comparte, las que la gente cita. Por eso es imprescindible que los contenidos sean de gran calidad, y eso implica no sólo escribir correctamente sino también investigar los temas sobre los que hablamos y manejar las pautas técnicas que hacen que Google entienda perfectamente que nuestros contenidos tienen un valor único para quienes buscan respuestas.

Entonces, si buscas “cuál es el mejor teléfono celular” obtendrás las que, a juzgar de Google y sus parámetros técnicos, son las mejores respuestas:

¿Ves que, en este caso, los resultados no dicen “anuncio”? Las personas confían mucho más en resultados que no son anuncios.

Como la tuya, muchas empresas fundamentan su presencia digital en pagarle a Google para salir primeras en las búsquedas. Muchas empresas toman el camino fácil. Pero no es el camino correcto para crecer y hacerlo con visión de largo plazo.

¿Por qué solo hacer Google Adwords es “el camino fácil” y no “el camino correcto”? Veámoslo.

Ventajas y desventajas de Google AdWords

Google Adwords, la plataforma para hacer publicidad en Google, tiene dos ventajas sobresalientes para las empresas:

• Puedes elegir la región geográfica sobre la que tus anuncios saldrán. Puedes decidir que tus anuncios sean vistos sólo por residentes de un país, un estado o una jefatura.
• Puedes elegir cuánto invertir en el anuncio. No hay una inversión mínima obligatoria, pero cuanto menos dinero destines menos personas lo verán.

Por contrapartida, tiene las siguientes desventajas:

• No puedes salir fácilmente en la primera página. Aunque pagues, Google evalúa la calidad de tu sitio web y el monto que hayas decidido invertir.
• No puedes evitar la competencia, que es muy alta. ¿Cuántas empresas son competidoras directas de la tuya? Es muy posible que tengan anuncios en Google Adwords y deberás pagar más que ellas para salir antes. Y si ellas redoblan su inversión, para mantener tu posición deberás hacer lo propio, como si fuera una subasta por el podio. La inversión que requiere obtener buenos resultados de ventas suele ser creciente.
• Puedes pagar para salir en las primeras posiciones, pero cuando dejes de pagar desaparecerás de los buscadores, si no construyes tu propio posicionamiento con contenidos de calidad.

Ventajas y desventajas del posicionamiento orgánico

El posicionamiento orgánico, que depende de la estrategia que tenga tu área de marketing digital, tiene las siguientes desventajas sobresalientes:

• No puedes alcanzar los primeros lugares de Google de un momento a otro. Los resultados llevan tiempo, como cuando vas al gimnasio.
• Debes concentrar tus esfuerzos en pocas temáticas para lograr autoridad en esas materias que domines.

Por el contrario, crecer en Internet a través del posicionamiento orgánico tiene las siguientes ventajas destacadas:

• Puedes crecer de modo sostenido. Si dejas de invertir, tus contenidos-respuestas no dejan de crecer, porque son lo que llamamos “activos digitales”, que puedes optimizar para obtener progresivamente mejor rendimiento. A diferencia de Google Adwords, salir en los primeros lugares no se apaga como si se tratara del interruptor de la luz sino que se transforma en una consecuencia “perpetua”.
• Puedes convertirte en una referencia para clientes potenciales. Brindar respuestas de calidad y potenciarlas con conocimiento específico te convierte frente a las personas que las buscan en una referencia de confianza. Si les brindas soluciones, creerán en ti, en tu marca.
• Puedes atraer a las personas apropiadas. Los contenidos se desarrollan teniendo siempre en mente quiénes son tus clientes ideales, qué vocabulario usan, cómo buscan en Google. Por ende, los esfuerzos están abocados no en atraer a cualquier despistado sino a personas que expresan, directa o indirectamente, una necesidad vinculada a tu producto o servicio.
• Puedes obtener una rentabilidad creciente. Hacerte visible en Internet lleva tiempo, pero a medida que lo haces obtienes mejores resultados.
• Puedes hacerlo siempre mejor. Google no está escrito en mármol: se desarrolla y adecúa a las nuevas tecnologías y hábitos. Siempre puedes adecuar tu estrategia si creces junto a la lógica con la que Internet funciona.

Como hemos visto, las campañas de marketing digital no son campañas de Google Adwords, porque Google Adwords es una herramienta que ofrece resultados específicos. No puedes construir una casa de ladrillo sólo con un martillo.

Y es por eso que tu empresa no debería solo hacer Google Adwords. Debería hacer Adwords cuando sea pertinente; es decir, cuando responda a objetivos concretos e inteligentes. Usarlo cotidianamente como un comodín para salir primero en los resultados de los buscadores es una mala utilización de la herramienta, además de un derroche de dinero. Es el camino fácil pero no el correcto.

¿Cuál es el camino correcto para aumentar las ventas en Internet?

El camino correcto es el posicionamiento orgánico, claro. Pero no sólo eso. El marketing digital, que se ocupa de generar mejores oportunidades de negocios en Internet, donde las posibilidades son cada día más increíbles, no es sólo posicionamiento orgánico. Generar demanda en Internet requiere toda una serie de esfuerzos en la que el posicionamiento orgánico es apenas una parte. Una parte importante, sí, pero una parte al fin.

Para comprender todas las acciones que el desafío requiere, queremos compartir contigo un ebook absolutamente gratuito que te explicará todo lo que necesitas saber para conducir a tu empresa hacia el éxito. Cómo cocinar una campaña de marketing, el título de este material, te permitirá seguir entendiendo cómo potenciar tu negocio en un mundo que progresivamente le brinda más centralidad a Internet.

Es el camino correcto. Es arduo, exige constancia, reclama valentía. Pero es un futuro valioso. ¡Créanme! ¡No lo destruyan! ¡Protéjanlo! ¡Abrácenlo! Los va a enorgullecer mucho un día. Se los prometo.