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Municipio de Río Grande | Nuevo enfoque de Comunicación

 

¿Cuál fue el desafío principal?

Cuando comenzamos a trabajar nos encontramos con un área de comunicación que se auto-denominaba Prensa y Difusión (PyD). Prensa dedicaba todo su tiempo a intentar responder a los pedidos internos del Municipio (las muchas áreas y secretarías son vistas como clientes internos) y a la construcción recurrente de gacetillas informativas para los medios locales.

El principal desafío fue lograr un cambio de visión. La cultura era la de satisfacer al cliente interno porque "trabajamos para los secretarios". El cambio fue poner al "vecino" en el centro de toda comunicación porque "el vecino es nuestro cliente externo. Prensa y difusión entonces, con una mirada más en comunicación para su cliente externo, empezó a comunicarse con el vecino.

¿Cómo? Queríamos hablarle al vecino en su propio lenguaje, de los temas que realmente les interesan, y en contraste con la agenda pública.

¿El objetivo primario? Lograr una base de datos con contactos reales de vecinos interesados en la gestión de la ciudad; lograr una cantidad de ciudadanos suficientemente relevante para medir la opinión pública. Por supuesto, era conocer qué los mueve, cómo hacerles llegar las propuestas de la gestión y todo aquello que el ciudadano demanda como servicio, planificar como mejor responder a sus dudas y atender sus problemáticas.

¿Qué sucedió al principio? Arrancamos intentando alinear los equipos internos con los de la agencia y acordando prioridades: cuando los recursos son escasos se vuelve fundamental elegir, definir prioridades y tomar decisiones. Analizamos la dinámica interna de trabajo, la alineación de los integrantes de sus equipos, para una mejor coordinación y definición de responsabilidades. La dinámica de trabajo era compleja por lo que construimos procedimientos de trabajo que permitieran organizar la comunicación con una planificación semanal, mensual y anual. Y a su vez coordinar las agendas con los diferentes clientes internos.

La solución propuesta: Inbound para gobierno

Inbound para gobierno sigue los lineamientos básicos de la Metodología Inbound Marketing para centrarse en ofrecer servicio a las personas.

La adaptación de la metodología inbound a gobiernos tiene que ver con que un gobierno no está vendiendo un producto, sino ofreciendo servicios al ciudadano. Si bien tenemos en Andimol bastante experiencia en campañas políticas, desarrollar Inbound para Gobierno fue un desafío que requirió bastante pensamiento "out-of-the-box", salir de los esquemas conocidos y plantear un modelo completamente nuevo.

¿Por dónde comenzamos?

    • Dedicamos tiempo a conocer al equipo de comunicación, su dinámica de trabajo, y su relación con las otras personas clave de la estructura del municipio de la ciudad.
    • Definimos la audiencia de vecinos que serán el centro de nuestras acciones. Hasta entonces el vecino seguía siendo función de datos demográficos.
    • Determinamos los objetivos principales de la comunicación y su estilo para cada tipo de vecino; porque no todos los ciudadanos son iguales.
    • Identificamos los factores críticos de éxito desde la perspectiva de los (principales) miembros del equipo de comunicación.
    • Buscamos acciones de alto impacto en el corto plazo (quick-wins), sin perjuicio de la necesaria planificación del (más) largo plazo.
    • Transformamos los ejes principales de la gestión en iniciativas de campañas: con páginas pilares y temas centrales de la agenda publica para la planificación anual de lo que necesitábamos comunicar al vecino.

audiencia de vecinos -MRG

ejes de gestión como contenidos - MRG

El proyecto de comunicación vino de la mano de repensar el sitio web del Municipio, y cómo ordenar la estructura de la información alrededor de los servicios que se ofrecen al ciudadano o "citizen persona" y bajo el concepto de crecimiento sostenido (GDD).

Creamos una estrategia de comunicación organizando mensajes y contenidos alrededor de los ejes de gestión (topic clusters). Lanzamos un nuevo nuevo blog fácil de leer en cualquier computadora y móvil, con artículos relevantes para el vecino vinculados a estos ejes. Y utilizamos las llamadas a la acción (CTA) para acercarle a cada persona interesada en un tema una propuesta (oferta). 

Montamos páginas especiales (landing pages) para medir el interés de los vecinos en las propuestas de la ciudad y sumarlos a una base de datos donde podamos clasificarlos por intereses. Así comenzamos a trabajar sobre un contacto más frecuente, humano y personalizado mientras observamos un crecimiento notable en todas las tasas de respuesta (engagement).

Campaña de Tenencia Responsable - Rio Grande

Adopta un mascota - MRG

Los resultados que obtuvimos

Durante el primer año de trabajo aumentamos en un 3.000% la cantidad de visitas a la web.

Mes a mes notamos al menos un 15% de aumento de visitas al blog.

En la actualidad captamos más de 800 contactos de nuevos vecinos por mes.

Y estamos enviando alrededor de 15mil correos con un tasa de apertura de al menos 33% y de 13% de clicks.

El Impacto que logramos en gráficos

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 Convertimos la web en un motor generador de contacto de vecinos.

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Logramos que los vecinos se interesen por los contenidos que publicamos en el blog y lejos quedaron las "históricas" gacetillas informativas que se hacían más por inercia que por resultados.

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Actualmente, seguimos sumando nuevos vecinos a la base de datos, y lo más importante es que los que ya conocemos vuelven y se involucran con su ciudad más que nunca. Y lo mejor de todo es que a partir de conocer qué les interesa, los acercamos más al Municipio y a ser protagonistas en su ciudad.

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