Me encanta cocinar. Paso la mayor parte de mis días frente a una computadora, por lo que tener una actividad “analógica” me resulta estimulante y relajante. No hace mucho que descubrí esta pasión por la alquimia de los sabores, por lo que no tengo un gran bagaje de recetas en la cabeza. Con frecuencia echo mano a mi smartphone: a través de Google, busco el “paso a paso” que combine lo que tengo en la heladera o ingredientes que pueda conseguir en almacenes cercanas a mi hogar. No busco planificar, busco una respuesta para actuar en el momento, y el celular me permite tenerla cerca.
Como yo, cada vez más usuarios realizan búsquedas espontáneas para hallar respuestas a sus necesidades en tiempo real. Búsquedas de información ignorada, de nuevos lugares para visitar, de actividades culturales para realizar, de productos y servicios para adquirir en tiempo real. Esos instantes en los que buscamos responder a través de nuestros dispositivos una pregunta son micromomentos.
Y es muy importante entenderlos a la hora de elaborar nuestra estrategia de comunicación. Definidos por Google en 2015, los micromomentos en realidad están en la mira del marketing digital desde hace años. En el enfoque del Inbound Marketing, que ofrece un paquete de técnicas no intrusivas orientado a atraer y captar clientes a través de aportes de valor, los micromomentos guardan relación con el ciclo de compra de los clientes potenciales. A través del Inbound, las empresas pueden ofrecer contenidos e información que atraiga prospectos en cada momento particular en que realicen una búsqueda.
¿Qué es un micromomento?
Con los años, hemos dejado de conectarnos a Internet de modo previsible. Una década atrás, navegábamos en determinados rangos horarios y durante cierta cantidad de tiempo diario, fuese por trabajo o por disfrute. A razón de los avances tecnológicos en los dispositivos y servicios de Internet móvil a bajo costo, esa práctica pronosticable ha ido mutando en una experiencia de múltiples interacciones fragmentadas e instantáneas. Mandamos un mensaje a través de WhatsApp, buscamos el resultado de un evento deportivo y elegimos un restaurante para ir a almorzar en pequeños momentos de conexión a través de nuestros celulares o tablets.
"Ahora los consumidores tienen la capacidad de obtener información o de llevar a cabo acciones de manera inmediata.Como las personas tienen una computadora en sus manos en cualquier momento, el instante específico que están viviendo es la parte más importante del recorrido del cliente”, afirma David Edelman, colíder global de Prácticas de Venta y Marketing digital de McKinsey & Company.
Los micromomentos son los instantes en los que a través de una búsqueda esperamos respuestas a nuestras necesidades en tiempo real.Y son instantes que cambian las reglas de juego: “Se trata de momentos basados en una gran intención en los que se toman decisiones y se definen preferencias. En estos momentos, las expectativas de los consumidores son más altas que nunca: las potentes computadoras que llevamos en nuestros bolsillos nos acostumbraron a pretender que las marcas nos muestren de inmediato aquello que buscamos en el momento preciso en el que lo queremos. Deseamos obtener exactamente lo que buscamos al instante”, explica Think With Google.
Desde la perspectiva de quienes hacen negocios, participar de cada una de estas etapas generará oportunidades de venta. Estar presentes en cada micromomento con contenido relevante les hará ganar, a la larga, nuevos clientes.
La atención de los consumidores se ha fragmentado en cientos de breves #MicroMomentos clave. ¿Lo tienes en cuenta? https://t.co/JnDkjDFFW3 pic.twitter.com/Ec7l7zCXsS
— Think Google Latam (@ThinkGoogleLA) 3 de abril de 2017
Google clasifica los micromomentos según cuatro criterios:
1. Qué quiero saber
Los usuarios quieren conocer el estado del tiempo, aprender más sobre un personaje o averiguar sobre un tema. En Latinoamérica, el 46 por ciento de los usuarios utilizan el buscador para obtener más información sobre una conversación que están teniendo.
2. Dónde quiero ir
Keywords como “cerca de mi ubicación”, “lo más cerca” y “cercano” aparecen cada vez más entre las miles de millones de consultas que se realizan en Google por mes. Los usuarios buscan productos o servicios que se encuentren en los alrededores.
3. Qué quiero hacer
El contenido (educativo) es rey. Desde “cómo hacer un nudo de corbata” hasta “diez pasos para hacer una torta”, todos los grupos etarios —y en especial los millennials— buscan contenido simple y efectivo. ¡Considera el poder de una buena historia!
4. Qué quiero comprar
Los usuarios quieren realizar una compra. Son oportunidades fundamentales para conectarse y vender más por Internet: el 93 por ciento de los usuarios que utilizan un dispositivo móvil para investigar sobre un producto al final realiza la compra.
Por supuesto, la clasificación es familiar desde el punto de vista del marketing digital. En Inbound Marketing, el ciclo de compra (o buyer’s journey) es el proceso de búsqueda activa que lleva a cabo un consumidor potencial y tiene tres etapas: Exploración, Consideración y Decisión.
La etapa de Exploración es cuando tu prospecto está buscando dar nombre o identificar aquellos que le está pasando; experimenta y expresa síntomas de un problema u oportunidad, y también podría resumirse en la pregunta “Qué quiero saber”.
La etapa de Consideración comienza cuando el prospecto le ha dado un nombre a su problema u oportunidad, como podría desprenderse de “Qué quiero hacer” (o “Dónde quiero ir”, si su problema fuera de índole geográfica).
Finalmente en la etapa de Decisión tu prospecto ha decidido cuál es la mejor opción que atiende su necesidad, o enfoque para resolver su problema, y es cuando define el “Qué quiero comprar”.
Cada etapa es, en las definiciones de Google e Inbound Marketing, una oportunidad de comunicación y, con la estrategia adecuada, de promoción, ventas y crecimiento.
Micromomentos en tu estrategia digital
El 68 por ciento de los usuarios de smartphones dice que revisa el teléfono 15 minutos después de despertarse cada mañana. El 30 por ciento dice sentirse “ansioso” si no lleva el teléfono consigo. Y el 87 por ciento de los millennials siempre tiene el smartphone a mano. En muchos países se realizan más búsquedas en dispositivos móviles que en las computadoras.
De acuerdo a Forrester Consulting, las empresas que toman medidas a fin de prepararse para estos momentos alcanzan ROI más altos en lo que respecta a la inversión en marketing para dispositivos móviles y marketing general.
Los micromomentos son el nuevo campo de batalla de las marcas.
Existen tres estrategias esenciales para capitalizarlos.
1. Está presente
Debes anticiparte a los micromomentos de los usuarios de su industria y, luego, tienes que estar preparado para ayudarlos cuando se produzcan esos momentos.
2. Sé útil
Tu empresa debe ser relevante para las necesidades de los consumidores en el momento preciso y tiene que conectar a las personas con el contenido que buscan.
3. Actúa con rapidez
Se llaman micromomentos por una razón. Los usuarios de dispositivos móviles quieren obtener información, ir a una tienda y realizar una compra rápidamente. Su experiencia en los dispositivos móviles debe ser rápida y sin inconvenientes.
Aumentar tus ventas es posible con un trabajo sostenido. Y los micromomentos son un aspecto que, como vimos, conjuga excelente con una estrategia de marketing digital. Descarga el siguiente material gratuito y conoce los puntos clave para un crecimiento sostenible de tu negocio en el mundo online.
