Cuando realizamos nuestros workshops con empresarios interesados en el Inbound Marketing y trabajamos los objetivos inteligentes para sus empresas, lo primero que les sorprende es considerar un gran cantidad de personas con ciertas características afines a su negocio que aún no están listas para comprar, y nos preguntan por qué deberían dedicar recursos en gente que solo comprará en el futuro.
La respuesta toma varias formas:
Si planificas tu negocio de este modo, para más, la realidad no hace otra cosa que devolverte caricias. Pocos años atrás no existían, como existen hoy, las tecnologías para reunir en una base de datos a clientes potenciales con la exactitud actual. Ahora no sólo puedes atraer a tus clientes potenciales y reunirlos desde tu sitio web, sino que puedes saber con precisión en qué momento de su decisión de compra están: si tienen la madurez para comprar, si les falta “un golpe de horno”, si les llevará mucho tiempo pero valdrá la pena.
Porque, lo decimos y lo repetimos, no todos tus potenciales clientes están listo para comprar. Pero eso no significa que no guarden un gran potencial para tu negocio.
¿Tu siempre tuviste en mente comprar las cosas que compraste este año? ¡Claro que no! Hay cosas que adquiriste en el último tiempo que ni siquiera existían cuando tu nariz medía lo que una canica. Sin embargo, y aunque lo ignores, hace mucho tiempo reúnes como consumidor las características que te llevaron a comprar todo lo que compraste. Y de eso se tratan los negocios modernos: de identificar oportunidades de negocios, cultivarlas y cosechar los frutos. ¿Lo estás haciendo bien?
Los clientes potenciales que no están listos para comprar son una chance dorada de desarrollo sostenido. Los identificas e incubas hoy, los disfrutas mañana.
Si los dejas ir, puede que terminen saciando su necesidad —una necesidad que acaso todavía no conozcan— con tu competencia. ¿Qué te parecería eso?
Lo primero es identificar a tus clientes ideales, porque no puedes atraerlos a tu sitio web si no los conoces. Imagina intentar atrapar gatos con zanahorias: si no sabes qué necesidades, deseos y gustos tiene tu cliente, ignoras qué puede resultar de su interés.
Luego de atraerlo, necesitas tener lista “la trampa”... Bueno, sí, quizás llamarla así sea un poco exagerado y pretencioso. Nos referimos a que debes tener preparadas las páginas en tu sitio web con las que obtendrás los datos de esas personas especiales para tu negocio.
Después la tarea es distinguir en qué etapa del ciclo de compra está cada cliente potencial que tu sitio web atraiga. ¿Sólo está mirando? ¿Está expresando una necesidad vinculada a tu producto o servicio? ¿Está listo para comprar?
Y entonces sí: es momento de “nutrirlos”. No, no vamos a enviarles alimentos a la casa, aunque seguro quedarían muy contentos e impresionados si lo hiciéramos. “Nutrir”, en la jerga del marketing digital, significar “realizar acciones con el objetivo de guiar a tus clientes potenciales de un estado A a una estado B”, en este caso de un estado de exploración o consideración de tu producto o servicio a un estado de decisión, de compra.
La nutrición de contactos que recolectamos con nuestro sitio web es lo que nos permite mantener conversaciones con estos clientes potenciales. Y el resto ocurre como con cualquier conversación: uno entiende cómo piensa su interlocutor y descubre qué le gusta, y puede llevar la charla hacia temas y claves de interés mutuo.
Piensa en la vez que tuviste que conocer a los padres de tu pareja. ¿Fue útil saber que el papá era fanático de los autos y que la mamá había empezado clases de yoga recientemente? ¡Por supuesto! Usaste esos conocimientos como información para conversar. Y en esa conversación fueron apareciendo otras informaciones: el papá dijo que esa mañana, de camino al médico, se cruzó con un modelo de Ford que no había visto en años; entonces supiste que debías preguntar por qué había ido al médico.
A medida que conversamos aprendemos de los demás. Y el saber es poder. Eso es lo que hace el marketing digital: se introduce en la conversación e identifica el “alimento” de las nutriciones con las que guía a personas que ya expresan ser potenciales clientes de tu empresa hacia la compra definitiva.
Como dijimos, algunas personas están averiguando, otras están inmediatamente listas para comprar tu producto o servicio.
La mayoría de las empresas sólo concentran sus esfuerzos en estas últimas, y por eso es que seguramente no puedas entender que sólo un 1% de quienes visitan tu web se transformen en clientes. ¿cierto?
Por supuesto que es importante enfocarse en quienes ya saben que tu producto es lo que buscan. Pero también lo es dirigir esfuerzos en seducir a los que están aprendiendo y considerando opciones.
Seduce a través de contenidos a quienes expresan problemas vinculados o que están evaluando sus próximos pasos frente a la compra. Estas personas son lógicamente más que las personas listas para comprar.
Para convertir esos síntomas y consideraciones, esas oportunidades, en decisiones de compra es importante nutrir la relación con tu marca y acompañar a los contactos durante la experiencia.
La consultora global Forrester demostró que los directores de Marketing observan un aumento del 20% en las oportunidades de venta cuando se realizan esfuerzos de nutrición.
¿Qué tácticas puedes usar para nutrir la relación con tus clientes? Puedes, por ejemplo, personalizar la comunicación orientando a cada contacto contenido de su interés o hacer llamadas telefónicas en el momento en que no lo consideren una invasión.
Las opciones son muchas y dependen de la estrategia de tu campaña de marketing digital. ¿Qué es una campaña de marketing digital? Es lo que explicamos en el siguiente ebook gratuito. Entenderás que la nutrición es una pequeña pero esencial parte de un proceso mucho más amplio cuyo objetivo fundamental es vender más en Internet. Descarga este material, y comienza a incorporar contactos adecuados y a nutrir la relación hasta que adquieran tu producto o servicio.