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Como mejorar la retención de clientes

 

La atención a clientes nunca fue una tarea fácil. La retención de los clientes mucho menos. Y la retención es consecuencia de la experiencia con el producto, el cumplimiento de la promesa de marca, más la atención, más todo lo demás. Y en un universo digital en donde el acceso a información es mucho más veloz que antes, la reputación y presencia digital de una marca se ven constantemente amenazadas.

Errar es humano, pero cuando el error se hace público puede representar pérdidas de millones de pesos para una marca. Pero la manera en que la marca responda, cómo se comporta desde el error, habla de sus valores y de cuánto como consumidores nos sentimos valorados por ellos. Y todo esto sirve para evitar chocarnos con la pregunta: ¿Cómo es que se llega a esa situación en la que el reclamo escala exponencialmente?¿Cómo no nos dimos cuenta antes?.

En materia de atención al cliente el camino adoptado en la Argentina fue paulatino. Pasamos del call center o 0800 a las redes sociales y adoptamos la política de "te devolvemos tu dinero" o "te canjeamos el producto defectuoso por un producto nuevo". Pero esto ¿hace realmente felices a nuestros clientes? y más aún, ¿contribuye esto a conseguir más clientes o más ventas? Porque la atención a clientes no puede pensarse como cosa separada. El momento después de la compra es aún más importante que lo que hacemos para vender. Servicio, marketing y ventas está integrados, es una misma conversación.

El peor ejemplo de atención al cliente

Una mañana del año pasado preparaba mi desayuno muy tranquilamente, calentaba agua, ponía el pan a tostar y sacaba el queso de la heladera (un queso semiduro port salut). Cuando corto el primer trozo de queso (se trataba de una pieza nueva de queso, cerrada al vacío, de una de las 2 primeras marcas Argentinas de Lácteos), retiro el plástico que lo recubre y veo una mosquita pegada al queso.

Mi primera pregunta fue ¿cómo es que esa mosca llego ahí? Pero luego una catarata de preguntas invadió mi cabeza: ¿En que momento del proceso productivo puede una mosca ingresar en la mezcla? ¿Cómo es que una mosca vuela dentro de la maquina empaquetadora? ¿Y cómo es que no existe control de calidad que evite que esto suceda? Y luego la ira: ¿Cómo es que pago un precio mayor por un queso de esa marca para que venga con un bicho dentro? ¿Por qué tengo que comer esto? ¿Puedo confiar en este producto ahora? ¿Lo como o lo tiro? Si lo tiro, mi plata se va al tacho junto con el queso.

¿Qué hice? Saque una foto y llame a atención al cliente de la marca. Me pidieron todos mis datos y los datos del paquete y partida del queso y dónde había sido comprado. Luego la telefonista me pidió que le diera detalle de lo sucedido. Le conté lo mismo que a ustedes. Entonces la ella procedió a decirme que eso no podía suceder, que los procesos y cámaras y máquinas no permitían el ingreso de bacterias e insectos en el recinto (poco más como si fuera una bóveda blindada y con rayos laser) Entonces ¿ella me trataba de mentirosa? Le dije tengo fotos! y tengo el ticket del lugar exacto donde lo compre (una cadena de supermercados)... Long story short, me ofreció enviarme una nueva pieza de queso a cambio de la defectuosa. Sí, a cambio. Esto implico que tuve que guardar la pieza durante días, esperar a que trajeran otra, coordinar día y horario, andar con la pieza de queso a todos lados y rezar de que la nueva pieza enviada no tuviera mosca también.

Pero mi confianza en la marca ya no era la misma. No porque no fuera rico, sino porque la experiencia fue tan fastidiosa, no reconocer el error realmente, y que la única respuesta o solución fuera darme otra pieza igual que podía tener el mismo defecto, no era un esquema que me dejara contenta como consumidora (menos como experta en trabajar la comunicación de grandes marcas). Podrán imaginarse que luego de eso no compré más queso de esa marca.

Otra experiencia poco satisfactoria

Hace menos de un mes, y anticipando el frío, compre un paquete de Polenta Presto Pronta lista en 1 minuto. Dado que es una de mis comidas favoritas, suelo consumir ese producto todo el año. Pero además, como comencé a entrenar seriamente para correr carreras en la montaña empecé a poner especial foco en mi alimentación: en la calidad de los productos, la variedad de cereales y frutas y verduras que ingiero. Y como la harina de maíz está en la lista de los permitido de mi nutricionista, yo, estaba doblemente felíz.

Al día siguiente de comprar el paquete de polenta, mi hermana vino de visita. Entonces acordamos preparar un plato de polenta para cenar. Pero cuando abro el paquete de polenta, me encuentro con un grupo de inquilinos viviendo allí dentro. Entonces dije: No, otra vez no!!! Como nuevamente era protagonista de un suceso alimenticio indeseado, decidí retratar ese momento, pero esta vez lo subí a la red social de dicha marca.

Resulta que estos ocupas se llaman Gorgojos. Le presento al Gorgojo (en la lupa):

 
gorgojo antes y despuesQue-Comen-Los-Gorgojos

 

Resulta que estos bichito se alimentan de arroces, harinas de trigos y maíz y granos. Pero además de alimentarse, depositan sus huevos, futuras larvas y gusanos, dentro del grano. Es por eso que puede suceder que nazcan dentro de un paquete cerrado y no los veamos en un principio. Pero claramente no soy la única persona a la que le ha pasado alguna vez (según google):

 

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Y claramente sus redes sociales denotan lo mismo, problemas con sus productos. Ahora presten atención a la respuesta dada, siempre igual de impersonal, fría. Eso sí, su Community manager tiene el manual bien aprendido: ocultar el problema llevando la conversación al canal privado.

 

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Una propuesta piola para un problema común podría haber sido:

1) reconocer el error,

2) tratar de explicar porque es común encontrar gorgojos en arroces y harinas (a través de un artículo de blog o video) y cómo afecta (o no) a la salud comerlos sin darse cuenta

3) Abrir las puertas de la empresa y mostrar el proceso de producción (puede ser un video casero - no Problem) 

4) Tomar acción frente a problema para evitarlo a futuro, pero con un real compromiso, y comunicarlo. Porque como decimos en Argentina "el que calla, otorga".

Cómo deberían trabajar las marcas su atención al cliente y retención

Analizando la forma de respuesta de las marcas, llegue a la conclusión de que las marcas siguen sin pensar en sus consumidores. Están dispuesta a llamarnos para apagar incendios pero lejos están de entender (y querer entender) que motiva a sus consumidores, que le preocupa, que nos acerca a la marca y cómo contribuir a ello.

No estamos hablando de un objetivo altruista sobre "como hacer mejor el mundo" pero sí de como vender más y mejor. Y la respuesta es sencilla, entendiendo y dando mejor servicio a los consumidores.

En todo el mundo se habla de que el consumidor ya no es fiel a las marcas, lo de dicen en España, en Perú y en todos lados surge la disyuntiva.

Le echamos la culpa al precio pero sólo algunos entienden que parte del problema que tenemos para comprender y manejar la fidelidad de las marcas proviene precisamente de denominar así a la relación que los consumidores tienen con los productos que compran. Fidelidad tiene un significado profundo y bien conocido para todos. Fidelidad nos habla de compromiso, de prometer y de cumplir. Esta definición de fidelidad no se adapta bien, en realidad, a los mercados de consumo masivo.

La verdadera solución para hacer más y mejores negocios

No existen recetas mágicas que nos hagan vender más, y claro que existen muchos factores involucrados en esto. Pero sí de algo estamos seguros quienes hacemos estrategias de marketing digital para grandes marcas, es que nuestro trabajo empieza y termina en el cliente. Sólo a partir de un entendimiento real de nuestro clientes podemos entender que los motiva a comprar nuestro producto o servicio, sólo así podemos entender el perfil de quien nos compra para "salir a buscar"muchos más como ellos, sólo así podemos mejorar nuestros productos y fidelizarnos hacia la marca, sólo así descubrimos nuevas oportunidades de negocio en sus necesidades, sólo así sabemos dónde hacer publicidad para que no sea invasiva sino de aquello que están buscando en el lugar y momento indicado.

Y no lo decimos nosotros solamente. Grandes empresa de software como HubSpot basan su modelos de negocio y de desarrollo de producto centrado en el cliente, en el consumidor.

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Como dije al principio el branding, el posicionamiento de marca o reputación, la atención a clientes, las ventas no puede pensarse como cosa separada.

El momento después de la compra es aún más importante que lo que hacemos para vender. Servicio, marketing y ventas están integrados, todo hace a la experiencia del consumidor con la marca.

Por eso es momento de pensar y planificar cómo queremos que nuestros clientes nos vean, nos sientan, nos perciban en su cabeza a la hora de comprar.

Si no estás seguro, o no sabes por donde comenzar, siempre estamos dispuestos a ayudarte. Agenda una llamada con nosotros.

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