Un quiebre en la comunicación y colaboración entre ambos departamentos que se manifiesta de muchas maneras.
La forma más obvia es física: equipos separados geográficamente. ¿Cuántas empresas del interior tienen las oficinas comerciales en Buenos Aires? ¿Cuántas tienen las oficinas de marketing y ventas en pisos separados?
Menos obvia, pero más peligrosa, la vemos manifestarse en la calidad de los contactos comerciales recibidos: La cantidad de prospectos que ingresan al pipeline sin responder al target. Las oportunidades que no se logran cerrar a un rimo o tasa aceptable.
Atracción y cierre son dos problemas que tradicionalmente se intentan solucionar por separado. El primero en el ámbito de marketing. Y el segundo en el comercial. El error es perder de vista el objetivo común de crecimiento. La meta es más fácil de alcanzar trabajando juntos, abandonando culpas y alineando esfuerzos. Y sí, supone un cambio cultural.
Para saber donde está tu organización hoy basta con responder una simple pregunta: ¿Vamos para el mismo lado?
Por sobre todas las cosas, la brecha es resultado de una mala interpretación sobre porqué ciertos clientes hacen negocios con ciertas empresas. Y dependiendo de tu perspectiva, podrías estar contribuyendo al problema.
Por un lado, los directores de ventas protestan que marketing no ayuda a conseguir negocios de calidad y, que incluso, impide cerrar más negocios.
Esa mirada está basada en la creencia de que la efectividad de cierre depende 100% del vendedor y de su capacidad para convertir prospectos en oportunidades.
El razonamiento de que para conseguir más negocios sólo hacen falta más prospectos, puede contener verdad, pero falla cuando se considera la cantidad de negocios que se pueden cerrar cuando los prospectos están "calificados o trabajados" para comprar.
Los directores de marketing se equivocan también cuando asumen que lo único que hay que hacer es llenar el pipeline con prospectos sin atención por la calidad o el grado de interés indicado por el prospecto. Estar atentos debería re definir la estrategia.
| ¿Compraste una base de datos recientemente?
También pueden creer que es suficiente trabajar en el posicionamiento de la marca y sus productos (branding). Pero lo cierto que es las personas no buscan empresas, ni productos. Buscan resolver problemas.
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En el momento en que vivimos, con información ilimitada en las manos del comprador, nadie tiene que escuchar un vendedor, ni creer en sus palabras. Es más, todo lo que digan será usado en su contra y todos los hechos serán consultados en Internet, en tiempo real, y desde un celular.
| ¿Qué tan bien hace este trabajo tu website?
Hubo un tiempo en el que la venta agresiva era efectiva: todos tenemos experiencias con seguros y con tele-ventas. Pero, el mercado ahora favorece al inteligente por sobre el agresivo.
Los clientes están más educados que nunca. Y no solo sobre los productos y soluciones que tu empresa ofrece. Sino sobre los problemas que pueden causarle.
¿Estás preparado para responder preguntas difíciles? No hay carisma o técnica de seducción que pueda suplir tu falta de orientación a resolver problemas, un proceso de venta consultiva, y un buena dosis de marketing de contenidos educacionales.
Uniendo cabos de la manera correcta, marketing trabaja para educar a tus clientes sobre tus productos resolviendo sus problemas, mucho antes de que ellos quieran hablar con un vendedor.
| Es clave separar en la base de datos o sistema CRM a los prospectos que están en modo información, de los que están en modo compra.
Marketing educa y se posiciona en la mente del consumidor. Despliega una serie de tácticas de relacionamiento y comunicación dependiendo del grado de interés y del encaje con el target de clientes del negocio.
Ventas tiene la función de ayudar a los prospectos a tomar acción. Llegado el momento correcto, el prospecto entrará en modo compra y la venta fluirá sin fricción ni agresión. El vendedor en esta etapa no solo es más eficiente sino que es más feliz. La imagen que proyecta es la de un consultor que te ayuda a resolver un problema (en vez de alguien de moral cuestionable que solo quiere vender).
Con todo esto en mente, parece obvio que marketing y ventas son invaluables el uno al otro. Para ordenar y crecer en ventas, marketing es fundamental. Y en caso de un trabajo conjunto hay beneficios adicionales de mediano y largo plazo donde se alinean esfuerzos y ganan todos.
La brecha entre ambos tiene raíz en creencias incorrectas.
| Sin calidad no se puede trabajar. Y se pierde mucho tiempo.
El problema se multiplica cuando los esfuerzos de marketing y ventas están concentrados en empujar marca y producto. Cuando centrarse en el cliente y la solución a un problema específico es la fórmula ganadora para crecer en ventas.
La relación entre marketing y ventas es también como la de un pescador de costa y uno embarcado. El pescador puede preferir pescar desde la costa, porque así es más libre de hacer cualquier cosa. Sin embargo, pescar embarcado siempre significa más oportunidades, más cantidad y más calidad. ¿Preferís pescar desde la costa o embarcado?
Demasiadas veces la brecha sucede porque ventas responde a un conjunto de métricas diferente al de marketing. ¿Cuánto falta para darnos cuenta ambas entidades deberían parecerse a una sola? Las razones clásicas, el miedo y la ignorancia, por nombrar algunas, llevan a las organizaciones a seguir haciendo las cosas como siempre, a defender el terreno, y a perpetuar el status-quo.
Marketing y ventas necesitan alinearse. El primer paso para lograr sinergia es establecer objetivos comunes y un sistema completo de marketing y ventas que pueda hacer visible el proceso, el resultado de las acciones individuales y las de equipo. La clave acá es exponer la co-dependencia. Marketing y ventas necesitan celebrar sus éxitos mutuamente.
¿Cómo se mide el resultado de este objetivo común? En facturación, por supuesto.